靠一串鸡翅,从摆地摊到创造上亿烧烤帝国

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在水大鱼大的烧烤行业,从来不缺乏新的品牌涌现,也不缺乏揭竿而起的创新者。难的是如何成为跨越周期者:活得久,还要活得好。

今天我们故事的主人公,恰恰就符合了这一特性。

在木屋烧烤、很久以前、丰茂烤串等一众高手过招的烧烤江湖中,他却用一串“烤鸡翅”另辟天地,16年来守着一隅,在北京开出近50家直营店,是在口罩阴霾笼罩下为数不多正向增长的餐企。

这家企业就是“管氏翅吧”。

也许管氏翅吧创始人管其兵的品牌突围路径,可以给当下迷茫的餐饮人一些思维上的启迪。

一、摆摊起家,却成了第一拨规范“烧烤”行业的人!

1997年,那是一个人人都信心满满的年代,相信双手改变命运。

和许多餐饮创业者一样,带着一腔热血和浑身使不完的力气,17岁的管其兵孑然一身从安徽老家来到了高楼林立、霓虹灯闪烁的北京。

在做过洗碗工、打杂、后厨以后,他终于在北京有了一个10多个平方叫做“管记羊肉串”的小摊。

摊虽小,但是每日看到顾客把酒言欢快乐的就餐场景,他发自内心的感到喜悦,立志势必闯出一番天地。

然而,那个时候的烧烤市场鱼龙混杂,“很久以前”还未出世,“丰茂烤串”也还没来到北京,整个烧烤江湖并未形成品牌气候,顾客能吃到真羊肉串全凭运气,70%的羊肉都掺假,这就导致年轻人不来吃,讲究人也不吃烧烤。

25年后,在回忆自己这一路走来的经历的时候,管其兵觉得最大的幸福事,并不是门店数量和销售数额的与日俱增,而是率先用好羊肉,率先将摊搬进门店内,有幸成为第一拨规范烧烤行业的人。

二、从“羊肉串”到“烤翅”:先做差异,再做连锁,16年创造上亿烧烤帝国!

“先做差异,再做连锁”,这是管其兵一直信奉的一句话。

有连锁梦的人,通常也都是焦虑感特别重的人,2006年他就开始思考,如何把现在的生意变为一个连锁生意,他选择从主产品羊肉串的定位变为烤鸡翅,也正是这一定位,奠定了管氏翅吧之后16年能缔造出一个烧烤帝国的地基。

1、定位差异化:避开激烈赛道竞争,从羊肉串聚焦到烤鸡翅

提起烧烤,大家强关联的第一个品类就是“羊肉串”,自烧烤诞生的那天起,人们自觉地将其联系在一起。

但是对于彼时的管其兵来说,这既是优势又是一个劣势,原因主要有二:一是烧烤等于羊肉串的认知太过强烈,未来赛道势必非常拥挤;二是做羊肉串为主打壁垒较低,肉的好坏直接决定了产品品质,你能买到好的肉,我也能买到好的肉,非常易复制,且后续发挥创新空间较小,很难脱颖而出。

基于以上两点原因,管其兵重新定位,当时经过认真思考觉得有两种食材是符合的:鸡和鱼

但鱼对锁鲜性的要求很高,只能从鸡上做文章,后来就发现鸡的两大优势,是可以支撑一个品牌走到千店万店规模的。

广谱性强:全世界有不吃猪肉的,牛羊肉的,却很少有人不吃鸡肉的;从物流层面来说,鸡是冷冻产品保鲜性也会比海鲜类周期更长。

而最受欢迎鸡的部位,首先是鸡翅。于是在2006年前后,管记羊肉串正式升级为“管记翅吧”,并于2009年更名为“管氏翅吧”。

事实在多年后,也得到了验证,世界级快餐肯德基、麦当劳;中国的正新鸡排、老乡鸡等连锁品牌均是以鸡为主要食材,而管其兵早在16年前就有了这样的思索。

2、产品极致化:

①选择鸡翅中为主打产品,客群广谱性更强

在管氏翅吧产品彻底定位为烤鸡翅的时候,并不是其一家独大,那时候西单烤翅、国贸烤翅等为首的各种烤翅横行,有些品牌甚至一年就可以放上几百家加盟店。

虽然规避了激烈的羊肉串赛道,其在烤翅赛道的竞争也丝毫不能马虎。

首先,管其兵开始研究一串鸡翅怎么才能更好吃,怎么才能让更多人能接受,通过几个月的研究他发现,有些人不吃翅尖,有些人不吃翅根,但鲜少有人不吃翅中,于是他对产品做了又一次细分和聚焦,将主打产品锁定为鸡翅中,让客群更广谱。

然后围绕鸡翅搭建了烤羊肉串、蔬菜、海鲜、主食等产品矩阵。

②坚持人工穿翅、人工烤翅,保证味道

这16年,管氏翅吧有很多坚持,人工穿翅,人工烤翅就是其一直坚持的事情。

即便是氛围烧烤兴起,让顾客自己动手烤翅打的火热得时候,管其兵也丝毫未动摇。

他说这个东西很难形容,人工的东西永远比冷冰冰机械做出来的好吃,就好像手擀面和挂面的区别,看着本质上差别不大,但一品尝口味区别还是很大,这种说不清道不明的东西,就是人的温度。

但人工穿,人工烤绝不代表效率低下,事实上当一个单品的销售额占比达到总额的20%以上的时候,单品优势就显现出来。

此外,为了解决标准化的问题,从管氏翅吧开第一家门店起,管其兵就建立了小央厨,让后端解放前端,腌制关键部分在后端,门店员工只需要烤制时放盐和辣椒,减少门店操作部分,保证口味稳定。

③为了极致,只卖两种口味

尽管管氏翅吧已鸡翅销售战绩不错,但你很难相信他的鸡翅口味只有两种,甚至在5年以前他的口味只有一种:秘制鸡翅。

谈及原因,管其兵觉得,只有专注才能做好,多元是因为没有信心,有信心一种口味也能卖好,所以多年我们一直只卖秘制口味鸡翅,但随着年轻人对口味成瘾性的追求,我们也上了变态辣烤翅。

做得少,意味着更有精力把“锚”用到刀刃上,拿变态辣鸡翅举例:“我们除了选用新鲜的鸡翅,大厂验收外,辣椒的成本就比普通辣椒要贵30%—40%,辣椒面要用三种混合,有提香功能为主的,有提辣功能为主的,有提色功能为主的,各司其职产品才能更好吃。”

④烤翅师傅设专岗,培训2—3个月才能上岗

管其兵认为一个产品好不好吃,火候把握很重要,自己的精力会放到厨房。

他们相信“一万小时定律”,坚信一件事情反复做才会出成绩,在烤鸡翅上管氏翅吧设置了专人专岗,所有技师需要培训2—3月方能上岗。

3、选址精细化

①看年龄层选址,年轻人占比超60%社区为首选

在疫情下大多数餐企活着都变得困难,更别提盈利,而管氏翅吧近三年却受影响浮动比较小。

除了产品上的极致化,管其兵觉得选址精细化是其能够活得相对不错的主要原因。

因为分析吃烧烤的客群,多以年轻人为主,所以在选址上整个品牌就会看客户年龄层选址,老龄化的社区不选,年轻人占比超过60%的社区为首选。

②和麦当劳、肯德基做邻居

现在,仔细观察管氏翅吧的大多数门店,都会发现一个有意思的现象,那就是在方圆百米内必然有一家麦当劳或者肯德基。

这是品牌有意而为之,因为这些国际大品牌具有聚客能力,选择的地方一般也都拥有巨型流量池,和他们为邻可以吃到流量和品牌红利。

③周边销售推动≥3

除了选址看年龄层,傍着国际大品牌外,管氏翅吧也需所选的位置销售推动≥3。

什么意思,就是周边至少需要有写字楼、商场、社区、办公区、地铁、学校等至少3种销售推动组合。

拿管氏翅吧通州万达店举例,周边有商场、写字楼、地铁、小区,至少3种以上销售推动,客流基本会很稳定。

④社区店占比70%,未来主攻社区店

管其兵表示:“过去为了品牌效应,我们也有少部分门店开在了商场里。但是未来我们的主力门店都将放在社区,因为烧烤是天然具有夜宵属性的品类,而商超的营业时段是满足不了这一属性,相比社区少了一个饭点,所以未来我们将all in社区。”

4、员工管理奖罚分明化,设“721”惩奖机制,激活门店间PK

连锁化16年,管氏翅吧在重视人才方面出了名,相信企业的内核管理在组织力。

为了提高组织力更好服务顾客,也设了“721”惩罚机制,即将门店分为A、B、C三个等级,20%的门店为A类,70%为B类,10%则为C类。如果门店在一个季度拿到两次C将面临拿不到利润奖金、绩效奖金,和面临调岗风险。

让门店和门店之间相互PK,相互激活。

职业餐饮网总结:

“餐饮没有高科技,重要的是带着信仰持续去做。”

这是管其兵常说的一句话。

在乱花渐欲迷人眼的餐饮业,一些引领创新固然重要,但更难的是持续稳定找到自己的核心竞争力,找到自己的差异化,并不断聚焦放大优势,用本心经营企业。