7分甜创始人“转战”咖啡:轻醒咖啡瞄准9~17元价格带

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咖门

茶饮老板做咖啡,再次展示出了高效的茶饮速度。

前段时间,7分甜旗下首个咖啡品牌“轻醒咖啡”面世,从立项到开出首店仅用58天,开业一周登上大众点评和抖音排行榜双第一,运营一个月平均日营业额过万,目前筹备中的门店已经超过20家。

7分甜创始人谢焕城操盘,这个咖啡品牌有什么不一样?

一、7分甜创始人操盘,轻醒咖啡走红苏州

2年前,蜜雪冰城总经理张红甫“转行”做咖啡的消息,在行业里引发了巨大关注。

两年时间过去,幸运咖的门店数已经超过1500家,成为了星巴克、瑞幸之后,第三个即将崛起的全国性品牌。

最近,继张红甫之后,又一茶饮品牌创始人要“转行”做咖啡。

“目前来看,我对轻醒的未来充满信心。”7分甜创始人谢焕城告诉我,他现在正在亲自带队做轻醒咖啡。

创始人亲自操盘,让咖啡有了茶饮的效率。

“从8月份确定想法后,从做顶层架构内容,再到产品测试,门店选址、装修开业,我们仅用了58天。”

以往,即便是老司机入场,孵化一个新品牌时间也在3~6个月,58天就开出来的轻醒咖啡,到底怎么样?

9月30日,苏州十全街首家轻醒咖啡试营业,“这家店的业绩的确出乎我的意料,营业近40天的时间,单店日均营业额突破1万元,开业一周就成为了大众点评和抖音咖啡排行榜双第一,今年年底会有20多家门店相继开出。”

在外卖平台看到,10月17日才上外卖平台的十全街门店,截止到发稿前(11月9日),单一平台外卖单量已经超过5000单。

作为一个进入行业超20年的茶饮老炮,谢焕城的轻醒咖啡有什么独特之处?

二、7分甜做咖啡背后的5个思考

“我个人是有咖啡情怀的,轻醒咖啡已经是我第三次咖啡创业了。”谢焕城透露,而之所以在今年选择第三次咖啡创业,谢焕城有几个市场洞察:

1、咖啡品牌增长期还会持续3~5年,机不可失

“咖啡是一定要做的,这个品类会在未来3~5年内,保持高速增长,就如同5年前的茶饮一样。”谢焕城表示。

现制咖啡的市场规模也高速增长,美团联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示:2021年,中国现制咖啡行业市场规模达897亿元,较2020年增长41.71%,预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到1579亿元。现制占咖啡行业总规模的比例持续走高。

同样在市场端,咖啡消费日渐觉醒,近日,大众点评联合咖门发布《2022咖啡潮流10大趋势》中,大众点评数据显示,2022年,咖啡搜索量同比增长452%。

今年,各大品牌都在跨界做咖啡,入局者不乏中石油、中国邮政这样的国企/央企,都是看重了这个目前体量还不大,但未来不可估量的品类。

2、定位“新中式轻咖”,好喝是第一原则

如今全国各地都在涌现区域连锁咖啡品牌,各大餐饮、茶饮品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌,轻醒要怎么做出差异化?这是摆在谢焕城面前的第一个问题。

“我在这件事上遵循的第一原理,就是好喝,因为咖啡在很多人心中,仍然是苦的,不美味的。”

“那么怎么做好喝?必须符合国人的饮用习惯,国人的饮用习惯是什么?是中式的,是新鲜的,是有满足感的,我们给自己的定位就是,符合国人口味的新中式轻咖啡 。”谢焕城表示。

新中式轻咖的产品该怎么做?

3、pass鲜果咖啡品类,主打“超级拿铁”

参考新茶饮的方法论,以及目前咖啡市场流行的主流产品趋势,谢焕城一开始想做的也是鲜果咖啡:

用水果作为介质,以熟悉的味道吸引消费者,降低初次尝试的门槛,这是大多数新崛起的咖啡品牌在做的,比如本来不该有、卡小逗等连锁品牌。

“但考虑到鲜果咖啡的客群,与茶饮的客群重叠度很高,对品牌的产品迭代要求很高,但我们想做的是成瘾性强、复购率高、品牌忠诚度高的咖啡属性产品,从我目前的观察看,拿铁应该是销量占比最好的单品。”

在传统拿铁的基础上,我们从新鲜和好喝两个维度做升级,打造了超级拿铁系列,目前门店的TOP3产品分别是:超级生椰拿铁、牛油果生椰拿铁、熊猫拿铁。

“目前超级拿铁系列销售占比超70%,复购率在40%以上,基本上实现了我们的预期。”谢焕城透露。

4、找准市场缝隙,瞄准9~17元价格带

在中国谈消费,避不开价格带,在饮品行业,很大程度上,产品能否成功,就在于价格带的选择是否精准。

“我觉得目前的咖啡市场,选择什么价格带都是能做大的。”谢焕城表示。

轻醒咖啡选择了9~17元,这是一个在瑞幸和幸运咖之间的价格带,瑞幸的均价在18元上下,幸运咖在10元以下,9~17元正好位于两者中间的空白价格带。

和目前市场上的两个大品牌相比,这是一个竞争压力相对小的区间,是有缝隙的,更利于新品牌的快速崛起。

5、打造品牌符号,咖啡一定要有辨识度

确定了定位、产品、和价格带后,谢焕城对轻醒的第5个思考是关于品牌形象方面的。

谢焕城考虑了很久,最终决定做IP,因为咖啡是有性格、有调性的品类,有一个IP就有了接近消费者的人设。

“做IP到底做什么?动物IP在国内成功案例最多,而我们做新中式轻咖,动物中熊猫是最有中国符号属性的。”

“但我们给熊猫做了创新,做了一个方型熊猫,眼睛是两颗咖啡豆,非常有辨识度,为此专门做过调查,门店的熊猫头像,以及杯子、杯套、口罩等成图率最高能超过70%。”

“未来我们还计划在门头,吧台等地方做方形熊猫头像的造型,打造成我们的品牌符号。”谢焕城表示。

三、明年开到500家,把咖啡当成一门能做大做强的生意

茶饮老板做咖啡,和咖啡初创品牌,有什么不同?

这是我问谢焕城的第三个核心问题,总结起来,他的回答集中在3个方面:

首先,在发展路径上会更快。

到今年年底,轻醒咖啡预计会有20多家门店开出,门店的主力店型是20~35平,但如果有好位置,10平米也能开,50~100平的品牌旗舰店也会有。

在开店策略上会延续7分甜的路径,先开商圈再开街边,先打华东再打全国。

今年主要是测试门店盈利模型阶段,现在已经取得初步的成果,明年预计在全国开到500家门店。

其次,茶饮老板会把咖啡当成一门能做大做强的生意。

作为一个在茶饮行业深耕超20年的品牌创始人,谢焕城也能更理性地从生意、效率、市场的角度出发做决策,而不是做一个自己理想中的咖啡店,充满个人执念。

第三,更有长期主义,相信未来咖啡的生意是更持久的。

在谢焕城看来,或许最后所有茶饮品牌都会做咖啡的,这两个品类的界限会越来越模糊。

虽然当下咖啡生意没茶饮那么好,但咖啡的成瘾性强,可以从20岁喝到80岁,咖啡的生意是更持久的,要抱着长期主义的思路去看待咖啡生意。

与咖啡一墙之隔的茶饮业,刚刚经历过行业的上升周期,已经跑出了多个大型连锁品牌。

对消费趋势有深刻洞察的茶饮品牌,入局之后,或许会成为咖啡行业崛起的有力推手。

咖啡的万店品牌,会不会从茶饮企业中诞生?我们拭目以待。