“佛手南瓜燕麦奶”在上海卖火!今年冬季热饮的方向是它?

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中国饮品快报

划个重点,冬季饮品的风向正在走向清爽!已有茶饮连锁实现!

今年夏天,创立11年的桂源铺正式更名“桂桂茶”,不仅品牌名换了,定位也悄然变化——清爽型茶饮倡领者。

这个曾经一代上海人记忆中的港式奶茶铺开始了新的品牌征程,并剑指全国,在广州、杭州、武汉等地区持续开店。

大众点评上海“冻柠茶”菜品榜与“鸡蛋仔”菜品榜上,桂桂茶(原桂源铺)蝉联了21个月的冠军,足见其产品及品牌在区域内的影响力。

但,仅有冻柠茶与鸡蛋仔,对于目标清晰、雄心壮志的全新桂桂茶而言,还并不足够。要出色演绎“清爽型茶饮倡领者”的角色,菜单的迭代升级是必修课。

品牌定位下的持续升级,也让桂桂茶探索出一套独有的菜单体系与风味结构。根据此产品逻辑,在更名后的第一个冬季,就打造出了反响热烈的冬季热饮——【佛手南瓜燕麦奶】。

产品的出圈,与”温暖又清爽”的消费体验紧密相关。

一、热饮如何做到清爽不甜腻,桂桂茶给了一个研发思维模板

10月27日,桂桂茶的【佛手南瓜燕麦奶】正式上线。万圣节期间,该饮品在小红书、抖音上被诸多消费者频频点名说好喝、清爽、有趣,成为季节性饮品的代表之一。

爆款背后离不开两个基本要素:产品品质,消费触达。

我们先说产品品质。

【佛手南瓜燕麦奶】的风味主调为“南瓜”。在万圣节前夕推出该款饮品,桂桂茶看中的是其强烈的季节、节日属性。而在产品风味选择上,则看重的是其“暖男”的特质。

据该品牌首席产品官黄启成介绍,选择南瓜创作的主要原因就是希望在寒冷的秋冬,通过南瓜自身的甜暖属性,去传递食物所给予的最简单纯粹的美好。

不过作为农产品,南瓜品质的稳定性本身就有极大挑战性,尤其是在门店数量和需求量大的前提下。品种筛选,成熟度把控、生产工艺等环环相扣,每一个细节都尤为重要。 好食材是基础,想要出彩,重点则放置于搭配。

“奶油南瓜汤”是该食材的经典出品,没有太复杂的搭配,但却能放大南瓜甜暖属性,同时又不会喧宾夺主。不过奶油南瓜汤属于甜汤,场景与容量均与茶饮有所不同。

一般茶饮的杯量为500-700ml左右,而甜汤则在200ml左右,想要做到茶饮行业现在所追求的“能喝完整杯”的效果,必须进行二创。

桂桂茶的【佛手南瓜燕麦奶】共分三层。

上层为南瓜奶油顶,形成用量十足的视觉体验,而碧根果碎与白芝麻则让南瓜奶油的香气更为丰富。有购买过该产品的消费者认为,假设单独当做甜品售卖,也愿意为之买单。

中层的饮品其茶底为“金牡丹”,是其品牌独有的原料。这款具有蜜桃、兰花香的茶叶,具有独特记忆点。

为突显茶叶本身的特质,桂桂茶选择使用了OATLY茶饮大师燕麦奶进行搭配,燕麦奶中的蛋白质与油脂为饮品赋予香甜风味与顺滑有质地的口感,并且不会过多遮掩南瓜自身的风味和茶的香气。

即使在热饮的状态下也能令饮品层次分明,达到风味丰富却不甜腻的效果。 

底层再加入佛手南瓜泥并形成挂壁。据石占小吃培训了解,底层的佛手南瓜泥相比顶层的南瓜奶油,其风味更为清香。此设计,是为让消费者喝完整杯饮品时,都能感受到南瓜的存在,紧扣主题。

三个层次各有分工,南瓜奶油顶体现的是饮品的真材实料,OATLY茶饮大师燕麦奶搭配茶底展现的是口味的丰富多彩,佛手南瓜泥则是负责回味悠长。

最终达到口感丰富、层次分明的消费体验。

产品品质的感受是在购买饮用后,如何在购买前就让消费者能够有所心动?桂桂茶也有一套自己的策略。

二、可爱、搞怪、健康养生,一杯饮品的消费触达

“万圣节氛围拉满,爱了!爱了!”

“那个南瓜包好可爱!想要!”

小红书中,关于桂桂茶【佛手南瓜燕麦奶】的讨论多集中于其产品包装上。

因新品推出时间正值“万圣节”前夕,桂桂茶特意为该款产品设计了专属杯套。“佛手”造型的南瓜,配上搞怪的表情,瞬间将氛围拉满,与万圣节主题完美契合。

同时,限定套餐还有南瓜包与精美贴纸赠送,利于消费者对产品进行DIY制作,让其在小红书、抖音等平台中传播更具个性。

具有互动性的包装设计是消费前的第一触达途径,但不限于此。

《2022中国饮品行业产品报告》显示,“清爽”、“轻盈”和“回归”已经成为茶饮产品新趋势,经历过丰富刺激口感轰炸后,消费者想喝点更简单、健康和无负担产品。特别是在秋冬,因为气温降低昼夜温差变大,是最适合“内养”的季节,消费者对健康养生的需求暴涨。

【佛手南瓜燕麦奶】中,无论是佛手南瓜泥,还是南瓜难有顶上的坚果碎,或是饮品中的OATLY茶饮大师燕麦奶,均可以视为“植物基”的组成部分。

这些本身就具有“养生”属性的食材进行组合,再通过品牌在产品上的视觉化表达上的精心设计,就形成了自成一派的“朋克养生”。

此时,对于消费者而言,他们喝到的不再是一杯千篇一律的奶茶或者水果茶,而是在购买一款送给自己或朋友的“节日礼物”。

在产品品质有保证的前提下,可爱有趣的包装转变为消费者之间谈论的话题,帮助桂桂茶的【佛手南瓜燕麦奶】在社交平台中不断被传播。

这也是其产品能够热卖的重要原因。

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多位茶饮研发人员认为,茶饮研发如艺术创作,源于生活又高于生活。

在与许多消费者的聊天中,他们发现在评价一杯饮品时,消费者首先会注重产品是否突出了主食材的风味,如多肉葡萄是否能明显感知其葡萄酸甜的风味。

同时,他们又希望能够在整体上有所变化,这也是多肉葡萄需要加入茉莉绿茶等茶汤,为饮品提供不同的香气,升华整杯饮品的逻辑所在。

桂桂茶的【佛手南瓜燕麦奶】也正如此。

南瓜奶油顶与佛手南瓜泥体现的是南瓜风味的强弱变化,而“金牡丹”的蜜桃、兰花香则能让消费者体验到不一样的南瓜风味,OATLY茶饮大师燕麦奶入口清新,不压茶香,燕麦风味兼具特征鲜明而又沉稳持重的气质,以烘托整杯产品风格而非掩盖,能够做到让茶饮口感饱满丰盈,奶香浓郁的同时层次分明、清爽不腻,平衡感更加稳定。

更为重要的是,燕麦奶中的油脂、蛋白质以及独有的燕麦香,让饮品在热饮状态上,不会产生寡淡如水的饮用体验。

除此以外,燕麦奶特有的乳糖不耐友好,和OATLY特有酶解技术保留的燕麦膳食纤维,还给饮品本身增添了“均衡、可持续”的BUFF。

正如桂桂茶首席产品官及联合创始人黄启成表示:“一款适用于茶饮的燕麦奶,它应该是能和水果融合平衡的,对果酸有一定的抗絮化的能力,不遮蔽鲜果本味,更不能压茶香,毕竟茶是茶饮的灵魂;最后尤为重要的是,当代消费者所关注的,要轻负担,要健康。而OATLY茶饮大师完美满足这些需求点。”

在冬季热饮以奶茶为主,应季水果茶为辅的当下,传统的南瓜、紫薯、芋泥等经典品类,如何重新改善风味,改变消费者对“谷物粗粮型”饮品像八宝粥或甜品的固有印象,桂桂茶“清爽型南瓜饮”的开发逻辑,或对你有多启发。