复购率80% 这些咖啡品牌如何渗入一日三餐的?

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中国饮品快报

随着社区食堂的兴起,社区咖啡馆的春天也不远了。

其实,社区咖啡馆的出现可以看作是对当下国家大力提倡的社区食堂的一种补充与丰富。

据《北京日报》作的一份调查显示,仅北京就有超过90%的居民盼望,在家门口能建成一批包括社区食堂、图书馆、影院、餐饮等在内的便民福利化场所。有需求就有市场,作为“社区食堂”概念的补充,社区咖啡在其中应该是大有机会的。

一、渗进一日三餐的咖啡馆

在2020年起至今到店消费场景锐减的背景下,为“社区咖啡”的兴起打开了一个时间窗口,依托于日趋完善的外卖平台,不少精品咖啡店凭借“高品质+中消费”模式迅速打入消费者市场。

杭州庙前街有家名叫“三墩”的老咖啡馆,周围是理发、换钥匙、改衣服尺寸等老式店铺。三墩咖啡馆里红色纸上手写的菜单、民国式桌椅、老旧剪报、旧时代皮箱子等,充满80年代复古风。

成都苏坡街社区有个泰可隆咖啡店,是该社区通过盘活社区资源,招募“社区合伙人”招募来的。社区位于成都西三环路外侧,在城市快速发展进程中,正处于由涉农社区向城市社区转型的复合型社区阶段,需要一批与现代城市发展相适应,尤其是服务年轻人的新场景。

据石占小吃培训了解,这个咖啡馆创始人最初是推着小摊车叫卖咖啡,通过这个活动有了自己的第一家咖啡馆。来这里消费的居民年龄最大有82岁,最小的只有3岁,店主对熟客的消费习惯了如指掌。

咖啡馆不仅满足周边居民生活和交流等需求,还承担着一部分社区的公益活动,这也是周边居民喜欢在“社区咖啡”消费主要原因之一。

二、动辄百分之七八十的复购率

这样的咖啡馆几乎能在国内任何一个城市中找到样板。城市化的进程,让文化场所、工作场所的选择也变得多元,连锁化给中国萌芽中咖啡文化注入过于单一的快餐文化。作为一种全民饮料,社区咖啡馆的功能正回归到市民休闲生活的层面。

当咖啡馆开在寻常社区时,也意味着咖啡馆代表的公共空间从“公域”向“私域”转移。

在小红书、微博等平台搜索“社区咖啡”,排列出来的门店从南方到北方、从一线城市到五线城市,生意似乎都非常好,复购动辄百分之七八十,这么高的复购率已经超过了单品销量破亿的瑞幸的平均成绩。

这其中可能会有夸大成分,也有一些不可复制的偶然因素影响,不过管中窥豹,也可见一斑。实体经济社区化大趋势下,从这些社区咖啡先行者的模式交集中,发现可行性仍然有积极作用。

三、“代数学家”的社区店模式

如果要分析社区咖啡的经营模式,“代数学家”应该拿出来提一下。

“代数学家”咖啡可以算是国内第一个把“社区咖啡”概念作为品牌经营方向提出的咖啡企业。区别于重点布局商圈或者写字楼的咖啡品牌,代数学家咖啡在品牌源起初期就着重拓展了不少“社区型店铺”。

这个创立于苏州的咖啡品牌,目前在上海、杭州、南京、武汉等地都有门店,秉持着“千店千面”开店理念,针对不同地区打造不同的店面风格。

不过从其装饰风格可以看出一些市场定位上的差异化,如杭州亲橙里购物中心的门店,店内面积不大,桌椅之间相互靠得很近,且店内只有一个可供充电的插头,也不提供充电宝,对于在咖啡馆办公的白领来说不算友好。

该品牌市场副总裁赵黎此前接受媒体采访时称,“苏州的生活比较轻松安逸,我们在考虑品牌拓展时,并没完全针对商圈和写字楼,相反做了很多‘社区型店铺’。”

代数学家定位“高端中价”,无法做到极致的价格,只能再门店上发力。继续专注于咖啡上,并未过多在甜品、非咖啡类产品上的布局。

所以,代数字家在消费场景、顾客体验上无法与星巴克们正面竞争,价格上不能像瑞幸、Manner,把性价比做到极致。

因此,为了减少了店铺空间和品牌营销的支出,把更多的成本及精力放在了产品本身,靠优质产品去吸引消费者。

不过让人没想到的是,让代数学家崭露头角的却是它的外卖数据。2020年,代数学家苏州外卖订单忽然增长近两倍,杭州的外卖订单也一下排到咖啡品类的第二。

赵黎认为这是“社区咖啡”模式适合做外卖平台,因为社区店布局在各个社区,离消费者更近,也能更好地经营用户,建立情感链接。

四、未来可期的社区咖啡

咖啡的经营模式一直随着时间推移在变迁,早期“书店+咖啡店”、“猫舍+咖啡店”的复合商业模式,因为高成本、低客单价逐渐淡出人们视野。

随着咖啡消费的主力人群80后成家立业,他们也逐渐成为“口粮型”客户中的主力。

咖啡馆遍布大中小城市,且陆续向社区延伸。相较于连锁咖啡馆,社区咖啡馆能提供的空间更别致,服务更细致,扩展了公共文化空间的价值。

综合几个样板,能赢利的咖啡馆基本都认可“轻量化投入、高密度复购”。较低的房租、较少的硬件投入和人工开支是保证赢利的前提,目标客群依然是已经完成心智教育的年轻人、白领族。因此,高于瑞幸的定价是可以被接受的,但必须有过硬的产品力作支撑。

咖啡馆、图书馆、电影院等文化类的社区空间陆续出现,不仅为市民提供各类文化服务。社区咖啡馆提供了的空间,是许多地方生活、工作场景无法比拟的。

没有统一的管理模式,没有标准化的出品管理,社区咖啡馆的设计、出品、陈设等构成了一种未成体系、略显个性的品牌风格。

在网红咖啡和外卖咖啡的夹击下,社区咖啡馆们的成长之路似乎过于“原生态”。这些店从硬件到产品服务,形态各异,但内核都指向人与空间的互动。

这些人无论是店主还是顾客,彼此理解,打破了以地理位置连接的“网格社区”印象。

未来,咖啡馆会和食堂、理发店、小酒馆一样,如同纽带构筑起了人情和归属感。