7分甜的咖啡创业:用茶饮思路做“超级单品”

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咖门

开间甜品店

今年,茶饮品牌做咖啡,几乎是大势所趋。

自带开店优势、掌握爆款逻辑的茶饮人,能否做好一个咖啡品牌?

前段时间,7分甜正式创立了咖啡品牌“轻醒咖啡”。

11月16日,在咖门2022万有饮力年度大会现场,7分甜创始人谢焕城分享了《一个茶饮老板的三次咖啡创业》,以下是现场分享内容整理。

一、“最终所有的茶饮品牌都会去布局咖啡”

首先,我想讨论一下:为什么做咖啡?

咖啡是确定的市场、确定的趋势,你做与不做,它都会在那里。而且,茶饮人做咖啡,会是接下来的一个趋势。

如今咖啡和茶饮已经分不开了,两者之间的界限越来越模糊。而今天我要分享的,就是一个茶饮老板的三次咖啡创业。

其实我进入咖啡行业已17年了。2005年,我在上海外国语大学承包了一家咖啡馆,名叫“illy咖啡”,当时咖啡还是小资的“舶来品”,很多人一年都喝不到一杯。

到2010年,全国各地开起了很多咖啡馆,我在苏州和48位股东一起做了一个品牌“苏咖”。

那是每个人都梦想开一家咖啡馆的年代,但业内人士都很清楚,当时个体咖啡馆的存活率是非常低的,“苏咖”的日营业额基本保持在500~1000元,根本无法持续。

直到今年,咖啡的热度扑面而来,每一个茶饮品牌都在蠢蠢欲动。有的茶饮品牌选择了投资,而7分甜是自己做了一个品牌——轻醒咖啡。

不论你信还是不信,最终所有的茶饮品牌都会布局咖啡,这是大势所趋。

二、布局咖啡,我看中了6个优势

所有人都在摩拳擦掌,准备进入咖啡赛道,那么咖啡赛道有哪些优势呢?

1、高增长

咖啡市场增长明显,跑出了高速赛道。

比如,北上广深、成都,咖啡门店数量都超过了4000家,很多新一线城市处于强势上升期;2022年大众点评咖啡搜索量同比增长452%,等等。

2、成瘾性

咖啡,最令人心动的一个点就是成瘾性。茶饮喝了也会上瘾,咖啡比茶饮更甚。消费习惯一旦养成,就不用再去教育。

3、高频次

咖啡的消费频次比茶饮更高。正常来说,一个消费者在一周时间内会喝2~3次的茶饮,而咖啡一旦上瘾,可能会一天一杯,甚至一天2~3杯。

所以,咖啡或许是一个长久性的生意。

4、跨年龄

咖啡消费者的年龄段跨度也很大。35岁以上可能就慢慢不喝或者少喝茶饮了,但咖啡不一样,从20岁可以一直喝到老,无形中也拓宽了品牌的市场空间。

5、标准化

做了轻醒咖啡才知道,咖啡当前的标准化程度相对较高。咖啡的设备采购相对单一,容易标准化后大量售卖。咖啡的标准化,比茶饮的标准化更容易些。

6、轻人工、高毛利

标准化较高,人工相对也“轻”,咖啡目前整体毛利相对高一些。

不过,随着咖啡行业的竞争加剧,最终幸运咖这样单价个位数的咖啡,可能会越来越多,未来的毛利肯定会下降。

大家都看好咖啡,那我们应该以什么样的模式、什么样的产品,去切入咖啡赛道?

三、用茶饮的方法论,打造一杯“轻醒咖啡”

做轻醒咖啡时,我们先考虑了两件事:

首先,以什么样的模式去做?

第一种是“茶饮店增加咖啡产品”。2019年我们分别在南京和上海门店进行了测试,结果并不理想。

第二种是“孵化独立咖啡品牌”。这是我比较看好的一种模式,因为消费者在奶茶店里喝咖啡,还是会觉得咖啡的专业度不够,调性也没有。

实际上,我认为在“奶茶店里卖咖啡”很难成立。

其次,做什么样的产品?

我们曾经想过做经典咖啡,但第一时间就pass掉了,茶饮人去做经典咖啡,我们没有优势;早期也想过做果咖,我们对水果比较了解,但果咖用户还是偏茶饮的消费人群,复购可能会有问题。

最终,我们还是选择了以咖啡为主的赛道,但采用了做茶饮的一些方法论:

1、超级IP:吸引顾客“第一次来喝”

我运用了当年7分甜打造“超级符号”的方法。因为动物IP更具有灵性,可以和人更多的互动,我们IP形象最终选择了熊猫。

一方面,它有广泛的认知度,另一方面,我们想做的是“中国咖啡”,而熊猫符合了这样的产品定位。

而后,我们给门店定了一个基调,就是“黑白灰”,未来还会在产品中注入一些“竹意”,都是围绕“熊猫”展开的,以后更多的店铺也都会延续这个调性。

一个新的品牌,让消费者快速记住是第一要素。我们把IP设计成反常规的方形熊猫,更加具有辨识度和记忆点。熊猫的眼睛则做成咖啡豆形状,像一个“黑眼圈”,喝了咖啡之后人也就“清醒”了。

很多人都特别喜欢这只熊猫,我们发现消费者拿到产品的那一刻,70%~80%的人都会拍照片。

IP+营销,是解决如何让顾客第一次来喝的问题。消费者第一次来,还没有喝过你的产品、不知道好不好喝,我们首先用生动形象的IP去吸引TA。目前,轻醒咖啡的门店在美团、大众点评,平均能够做到5000多单一个月。

2、产品:用爆款思维,解决二次复购

第二步,就应该解决“如何让顾客第二次来喝”。我们认为答案是产品。

茶饮人做咖啡的初期阶段,可以采用爆款思维,就像7分甜当时打造杨枝甘露,轻醒咖啡打造了一款“超级生椰拿铁”。

做这样一个爆款,是因为我们看到咖啡产品的搜索热词,很多都是“拿铁”,中国人是喜欢喝奶咖,椰奶也是我们从小喝到大的。

所以,我们对生椰拿铁做了升级,做了一杯更符合国人口味的咖啡,也就是“超级生椰拿铁”。

我们还做了7款“超级拿铁系列”,还有经典拿铁、鲜果咖啡和不含咖啡饮品,都收到了很好的口碑反馈。

大家会经常来喝、符合国人口味的咖啡,就解决了第二次消费的问题。

3、找到一个能让顾客经常来的价格带

当下,我们也在思考一个问题:什么样的价格带可以让顾客经常来消费、不会感到心疼?

我们想做一杯更平价的咖啡,我们产品的定价,一开始就定在了9~17元。

我们还推出了“花5元买醒醒卡,可以享有所有产品减5元的福利”,也解决了价格差的问题。

平价,就是消费者每日一杯咖啡的理由。

4、轻投资:是最核心的问题

我们围绕“轻”去找商标,并购买了“轻醒”这个商标。

目前,“轻醒”咖啡店铺的总投资可以控制在25万元左右,相对来说已经很“轻”了。

为了“轻”,我们几乎把所有费用都砍掉了,加盟一家“轻醒”,不用设计费、培训费,甚至连保证金都砍掉了。

所以,如何让投资者以更低的成本开一家咖啡店,是我认为最重要的一个问题。

除此之外,用人轻,整个供应链是超级标准化的,所有的培训周期只有5~7天,我认为“轻”是最核心的东西,我们也做了一些其他的改变。

最后,我想分享给大家这段话:

2015年,所有茶饮人“拿着小米+步枪在打仗”;

2016~2017年,我们是“拿着机关枪在打仗”;

2018年我们开始“用大炮、飞机在打仗”;

2019年以后,茶饮才是“导弹+卫星定位的战争”。

那么,咖啡也会经历这样一个发展过程吗?会,但是这个过程会非常非常快。

所以,我把咖啡市场定位为:处处皆劲敌,首战即决战。