一年关店近4万家!卖盒饭,才是中国咖啡店的出路?

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斑马消费

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库迪的9.9元大战,还要再打3年。果真如此的话,中国的咖啡馆,有几家能扛到最后?

咖啡馆一定要盯着Coffee卷价格?你9块9,我6块6,价格战长期打下去,多数中小玩家都会死得很难看。

能否跳出固有的思维,从Cafe本土化的高度去卷想法,寻求一种更良性的竞争?

如果有一天,瑞幸开始卖盒饭了,别感觉奇怪。到那时,属于中国的Cafe时代,才算真正到来。

一、开闭店“双高”奇观

当下中国连锁咖啡市场就像一座“围城”,城里的想出来,城外的想进去。

这是一个竞争惨烈的市场。库迪常态化的9.9元,掀起了咖啡价格风暴;蜜雪冰城旗下幸运咖,直接把价格打到了6.6元,更让所有行业参与者生无可恋。

民生证券在研报中测算,库迪即便将单杯价格补贴到11元,门店日杯量也要达到300杯左右才能盈利。那么,6.6元的幸运咖,每天要卖到多少杯才能盈利?这种可能性有多大?

席卷全国的连锁咖啡价格大战,头部玩家有资本撑腰,可以烧钱换市场;中小玩家只能被动跟进,多数成为战争的炮灰。

这又极具诱惑力的市场。中国人口基数大,人均咖啡消费量远不如欧美,与日韩也有很大差距,市场发育不够成熟,还有继续培养和增长的空间。

谁都想留在牌桌上,成为最后的胜出者。

于是,我们看到了中国咖啡馆开闭店“双高”的奇观。截至2023年9月的近一年,中国新开咖啡门店7.7万家,但净增门店只有4.3万家,意味着同期关店约3.3万家;截至今年4月的近一年,中国新开咖啡门店8.9万家,净增5.1万家,关店约3.8万家。

中国连锁咖啡低价竞争的逻辑很简单,品牌通过补贴拉低价格,培养用户、做大规模、摊薄成本,最终实现盈利。

持续低价,一定能提升销量?现实并非如此!随着供给增多,各品牌扩张提速,需求增长滞后,终端普遍承压。

今年Q1,瑞幸同店增长为-20.3%,平均单店营收环比下降23.6%,当期瑞幸的单杯成本猛增至12.35元,价格却因每周9.9元的促销活动降至13.28元,亏损在所难免;星巴克也未能幸免,今年Q1,其中国区可比门店销售下降11%。

瑞幸、星巴克尚且如此,其他玩家的日子可想而知。

二、20万玩家艰难寻路

目前,全国现磨咖啡门店数量已近20万家,且还在高速增长中。一家咖啡店的投资少则数十万,多则上百万,保守估计投资总额达千亿级。这些咖啡店的生死,直接关乎数十万家庭和百万就业人口的生计。

核心产品咖啡的价格降下来、销量上不去,门店租金、人员工资、固定资产折旧等刚性支出无法压缩,投资亏损就变成了常态。

如何提升门店的经营效率、增加收入,是每个咖啡店都需要突破的命门。

星巴克也不得不向现实低头,躬身下场拼刺刀。大规模发放优惠券,美团、抖音等团购平台上各种促销,此前动辄消费30-40元的星巴克,已被打到20元左右。更有用户,在叠加了各种优惠之后,喝到了9.9元的星巴克。即便如此,其2024财年第二季度财报(2024年1月1日-3月31日)仍不容乐观。

咖啡+是每个咖啡馆的标配。咖啡+甜品,满足下午茶的消费场景;咖啡+轻食,是小部分人的需求。知名连锁品牌,还可以卖咖啡豆、挂耳咖啡以及杯子等文创产品,通过多种经营来增加收入。

这些,都很常规,谈不上创新,更没有突破,是用咖啡引流带动其他产品销售的经营思维。

咖啡店的经营者们,可能忽视了一个问题:当前,中国的咖啡消费本就处于培养阶段,谁又能为它赋能呢?难道只有低价和联名?

库迪好像想通了这一问题。4月19日,宣布启动茶饮季,全场9.9元不限量喝茶,用更大众的茶饮覆盖更多消费人群,弥补咖啡消费的空白时段,用早C晚T的组合,提升门店的出杯量。效果如何,尚待检验。

更多的精品咖啡店,则在考虑修改和扩大经营范围,“咖啡+简餐+酒”的全时段经营模式,渐成潮流。理由无他,延长经营时长,增加收入,摊薄成本。

还有部分咖啡店,只能无限压缩成本,艰难求生。

近期,某知名平价精品连锁咖啡品牌,频现店员情绪失控与顾客之间的冲突事件,正是行业畸形竞争的一个缩影。

三、未触及根本的改良

在中国,咖啡是舶来品,星巴克是所有本土连锁咖啡的“老师”。

无论是瑞幸去场景化的平价咖啡,还是库迪9.9元的低价咖啡,都是应对中国市场竞争,对星巴克的一种改良,产品的结构、经营方式,没有本质的区别,未能触及咖啡店本土化的根本。

大家有没有思考过一个问题:为什么欧美国家卖咖啡的门店随处可见,且都活得很好?道理其实并不深奥。

一方面,喝咖啡是欧美人的刚需,人均消费量大,不同价位的咖啡,满足不同人群、不同场景的消费需求。

更重要的是,欧美的大多数卖咖啡的场所在业态上都是Café(咖啡简餐店)。这是欧美消费者解决用餐的地方,可以理解为他们的快餐店。一杯咖啡加上面包或三明治、披萨、牛排、沙拉等,Café就可以满足他们一日三餐的刚需。

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中国咖啡店引进咖啡消费模式的时候,大多数把喝咖啡定位于调性和生活方式,未能真正理解国外咖啡店“饮+餐”的经营模式。中国式咖啡店在餐上,一味照搬西式点心,忽略了中国消费者在正餐消费时,“中国胃”对“中餐味”的普遍、日常的需求。

这就不难理解和解释,为什么午餐时,欧美咖啡店内“熙熙攘攘”,很多店还限时消费,因为这是他们一天最繁忙的“黄金时间”;反观国内咖啡店,午餐时刻多“门可罗雀”,本该是一天的“黄金饭点”,却成了经营上的“垃圾时间”。

为什么中国的咖啡店,就不能在中餐上多做文章?毕竟,日常饭菜才是中国人的刚需。

一部分咖啡店尤其是精品咖啡馆,卖的是调性和场所,认为中餐不够精致,不符合自身定位。可是,如今咖啡的普遍低价竞争,且正在面临整体市场下沉的趋势。在当前形势和商业逻辑下,走低的价格和难以提升的出杯量,所产生的收益,难以支撑他们仅仅把咖啡消费作为“调性消费”的定位。

还有一部分有做咖啡+中餐的想法,可能力达不到。中餐相比西餐而言烹饪复杂,终端制作和服务成本高,对场地、人员的要求很高,前期投入大,且很难标准化。

正是这种矛盾感,让所有人止步不前,主动或被动陷入价格战中。

四、一份盒饭或可解围

中国的“打工人”可以不喝咖啡,但都得吃饭。所以,中国造就了全球最大的外卖市场。

中国的外卖族与咖啡爱好者高度重叠,外卖盒饭又比咖啡更刚需、更高频。试想一下,如果全国的瑞幸、库迪,都上架了美味可口且价格适中的中餐便当,它们的用户难道不想尝试一下?即便是那些非咖啡用户,如果习惯了瑞幸、库迪的便当,难保他们中有一部分,不会变成咖啡爱好者。

高频为低频引流,用刚需培养用户,这才是当下的竞争环境中,中国的咖啡店经营者,应有的经营思维。

最近,深圳有业者正在试图给中国咖啡店的“咖啡+中餐”式发展,提供一个解决方案。

2019年创立于深圳,由阿里巴巴前副总裁魏强领衔的“维小饭”,定义为央厨生产、冷鲜形式锁鲜、有营养数据的快餐。据媒体报道,维小饭是按中餐的味型和品类,以中餐的烹饪手法在中央厨房完成餐品的制作,然后,以每日餐的方式,在城市和区域内配餐。目前,其在广深地区快速完成了ToC的布局之后,已开始了ToB与连锁咖啡合作的尝试。

维小饭子品牌Nutribite已专供香港,率先进驻香港中环多家连锁咖啡馆,已取得了超预期的效果。部分合作咖啡馆,便当单日销售已达300份,坪效高达每月9万/㎡(几乎不额外占用经营面积),直接提升门店收入。与此同时,咖啡+中餐便当的组合,也明显带动了门店咖啡的销量。

如若咖啡价格战持续,我们大胆预测,中餐盒饭会成为中国的咖啡店,破除同质化竞争的一支奇兵。当中国的咖啡店都在思考如何做好一份便当的时候,中国的Cafe时代,才算真正到来。

接下来,就看谁会率先踏出这一步。