热度下降,新中式糕点不香了吗?

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随着日子走向一年的终点,我很明显感受到日渐下落的不只有气温,新中式糕点的热度也进入了瓶颈期。

其实早在2022年春节后,新中式烘焙的声量就已经远不如去年的火热。

只不过,我还期待着有什么变数,但显然,目前并没有掀起太大的浪花。

所以,今天我就想和大家一起探讨下,新中式烘焙真的逃不过“网红魔咒”吗?

一、新中式烘焙市场的现状

截至目前,今年新中式烘焙的表现主要呈现了2点:

1.头部品牌拓店速度放缓。

2.资本融资事件数量减少。

近年来,依靠着“新中式烘焙”为关键词的墨茉点心局、虎头局可以算得上这一条赛道上的佼佼者了吧。

还记得去年的时候,常常能看到这两家开新店的消息,今年一下子就骤减了。最明显的墨茉点心局,据窄门餐眼的数据,2021年4月-2022年1月还保持着平均每月开8家新店的数据,结果从今年2月后到现在,我数了下公众号上发布的信息,才累计开了10家。

虎头局的“百店计划”也是有些距离,现有门店为69家。

从融资角度来看,上半年鲜有烘焙品牌融资,幸好有9月的大攀升,使得1-10月共有十余个相关品牌获得融资,但这之中新中式烘焙品牌的数量仅为2个,且融资金额与去年动辄上亿元相差甚远。

中式点心品牌“龙门局渣打点心”宣布完成500万天使轮融资。

四川酥品局商业管理有限公司旗下新中式糕点品牌——酥品局宣布完成5000万元第二轮融资。

而之前连续多番获得融资的新中式烘焙品牌,今年都没有了动静。

这说明了什么?

虽然烘焙市场依旧具有一定的“吸金”能力,但曾经热门的新中式烘焙赛道显然遇到了麻烦的路障。而“路障”的产生,让我们稍后一点再说。

回到新中式烘焙的现状,难道就真的全品牌式微吗?

倒也没有如此的困境。

网红需要沉淀,那已经沉淀过的老品牌已经获得了新生机。

譬如鲍师傅、詹记、祥禾饽饽铺、泸溪河等,一步一脚印地稳步扩张中。

透过对主打产品的打磨、对供应链的管理、对年轻化的靠拢,让品牌成长节奏非常的从容。而其积淀的品牌形象与品牌实力,也让他们的竞争力拉满。

二、网红新中式品牌为何降温了?

“网红”的词一旦套上,似乎就是会有这样的命运?

1)客观条件上来说,疫情的大环境下,对消费的确造成了很大的挑战。

其一,实体门店如果遇上了疫情,休业→客流量减少。这对本就不是刚需的食品来说,很难维持住稳定客户。

尤其是新中式糕点在过去一年来,展现了如雨后春笋般的生长势头,很多店的产品都极其一致。选择多了,倒逼着消费者“花心”。

其二,疫情以来世界经济下行,让大家对待消费也更理智了。

像类似于墨茉点心局、虎头局等虽然推行的是零食化的产品逻辑,量小看起来价格低,但往往买单时才会发现,其实价格也不便宜。或许也是包含了品牌溢价吧,一买就是30多、40多。

反而老品牌以及更小众的中式糕点品牌,客单价较低,在产品越来越同质化的情况下,谁能分清是哪家买的,那何不购买更实惠的产品呢?

2)主观原因上来说,任何品牌的发展都不能靠一时的热度。

你想要扩店,人员要跟上吧;供应链要跟上吧;产品力更要跟上吧;企业管理要跟上吧。每一个环节的缺失都会对品牌造成影响。

要知道,大家对于信任的积累往往没有崩塌来得快。

而在这些之中,我想单独讲讲产品力。

我们的用户很多都是烘焙师傅,是产品的第一接触人。

但新品的研发大家也知道,有的时候靠运气、有的时候靠多看多积累多试验,唯有靠技术的时候,因为很多时候大师们也会开班授课,所以技术一下子就能一传十、十传百。

这让市面上的很多产品,都没有唯一性。

对于喜新厌旧的年轻人来说,新鲜感一旦丧失,大家在选择时也会更容易信赖老品牌,内心之中不自觉会认为品控有保障。

同时,面对主打现烤的门店来说,对于师傅的调度也是一种考验,我一直在想,疲于出品的他们真的有余力去研发新品吗?

另外,虽然烘焙零食化的确是当下的一个流行趋势。但根据《2021年中国烘焙门店市场报告》显示,面包蛋糕、西式甜品、中式糕饼三大门店存活率最高的还是面包蛋糕店,达到92.8%。

这让我感受到,在消费场景造就的产品刚需中,零食化仍属于小渠道。

所以,想要新中式糕点长青,我们该怎么做呢?

三、新中式糕点的“升温”之路

我个人来看,或许可以从以下4个角度来试着升温。

①要做到性价比与产品品质的平衡。如同目前泸溪河、鲍师傅等老品牌在做的,最好的桃酥、最好的小贝,保证产品美味也提供了优质的性价比。

②要优化产品线。虽然打造爆款系列能够增加门店的认知度,但前面也说,由于许多产品的复刻难度并不高,所以在专精之余,也要能提供多元化的产品。

很多时候,我们也不需要把目光只投射在常规的产品身上,时下流行的差异化搭配,更容易出圈。举例:油条+咖啡,热奶宝+挞皮。

还有最近墨茉点心局为寻求新突破,在长沙开出首家“墨茉市集”,以“面包是现烤的,牛奶是现打的”为slogan,组起了面包与牛奶的CP。

③要走零售化渠道,电商、社区团购、直播纷纷搞起来。不过对于想要走线上渠道的门店来说,技术关卡很有挑战性,毕竟现制的生产线是不适应走线上销售模式的。背后的供应链有待强化。

④要下沉市场。一二线的战役已经非常激烈了,何不退一步呢?二三线人群的需求也很大啊。

⑤新中式体验带来新鲜感。有没有想过,虽然新中式烘焙亟待优化,但,新中式这个词,依然立于“主流”的地位。

秋冬天以来兴起的“围炉烤茶”,便是新中式体验的一种呈现形式。透过场景氛围打造的治愈系情绪价值来吸引消费者,满足年轻人的参与感、社交打卡等多方面的需求,也是一种不错的方式。

写在最后:

烘焙还是那个烘焙,无论是新烘焙还是老烘焙,产品和流量依旧是核心逻辑。

好的产品碰到了流量风口,是“猪”也能飞上天。如果流量和产品又其实不是那么重要,毕竟我们是做吃的,美味与口味应该是第一要素。

你会发现,每在一个时间节点,就会“造就”出来一个模式或者一批模式。

从生意的角度,你抓住这个模式快速复制,就能赚到钱,但能不能持续赚到钱,又是未知。

好在烘焙逐渐成为我们日常生活的一部份。做好的产品,好吃的产品,无论是新烘焙,还是新中式糕点烘焙,其实不那么重要吧。