湘西泡菜,会是下一个全国大品类吗?

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湘西泡菜正掀起一股热潮!

通常,泡菜在我们印象中总是默默无闻地藏在超市的冰柜或便利店的货架上。然而,湘西泡菜不甘于此,它勇敢地打破了这种“固有偏见”,不仅开设了专门的泡菜店铺,还在各大商场中崭露头角。

据媒体报道,长沙的核心商圈内已出现了一批湘西泡菜馆,提供多达60种的泡菜选择,人均消费仅需20元。如今,这种泡菜馆已不仅限于长沙,北京、上海、深圳、广州等地也纷纷涌现。其中一些品牌更是成功开设了超过300家门店。

湘西泡菜究竟有何魅力?为何能吸引如此多创业者的关注?它是否有可能像麻辣烫和麻辣拌一样,在全国范围内掀起一股热潮呢?这些问题值得我们深入探讨。

01■湘西泡菜,不甘落后,不仅进商城开专门店

更有品牌狂开300家店

在湘西,不论是土家山寨还是苗家村落,家家户户门外都摆放着大小不一的罐子,里面装着正在发酵的湘西泡菜。这些泡菜不仅是当地人日常饮食中的辅食小菜,更是下午茶时的“开胃小吃”,是湘西人生活中不可或缺的一部分。因此,当地流传着“一天不吃酸,走路都打捞蹿(走不稳)”的俗语。

湘西泡菜有何独特之处呢?与常见的四川泡菜、韩式泡菜等盐水泡菜不同,湘西泡菜主要是醋水泡菜和酸水泡菜,它们由原汁米汤发酵而成,口感香、甜、脆、爽,是湖南人的“开胃神器”。

走在湖南的街头巷尾,你总能发现两三家装修简朴、店招红绿相间的“XX湘西泡菜”小馆子。店内整齐地摆放着几排大玻璃罐子,里面装着五颜六色的各种泡菜,如白萝卜、莲藕、金针菇、粉条、蒜条等,让人垂涎欲滴。

过去,湘西泡菜馆多以单店或夫妻小店的形式存在。然而,随着区域品类连锁化、品牌化的趋势日渐流行,湘西泡菜也迎来了新的发展机遇。如今,湘西泡菜馆已经在北京、上海、深圳、广州等地纷纷涌现,成为备受瞩目的地方特色美食。

据百度地图显示,浙江、贵州、湖北、江西、广东等地均有湘西泡菜馆的足迹。具体到城市,北上广深等地更是湘西泡菜馆密集分布的区域。

其中还涌出了不少规模性品牌。例如,湘西姑娘泡菜,成立于2020年,以“泡菜零食化,轻餐化”为特色,从湖南起步,现已在广州、湖北、江西、广西等16个省份开设超过300家门店。

大萝家泡菜便利店则在传统泡菜工艺上创新,采用“花果酿酸”的方式,并结合便利店模式,在湖南、江西、广东等地开设130多家门店。

张氏秘制泡菜和湘西里泡菜也分别从湖南出发,在贵州、湖北、江西等地开设30多家门店。此外,深圳的萝卜向南和湘西泡菜·腊味炒饭等品牌也相继开出4家门店。

02■经改造的“湘西泡菜”有何不同?

湘西泡菜之所以能走出湘西,遍及湖南,并开始向全国蔓延,主要归功于湘西泡菜品牌的共同助力。这些品牌对“湘西泡菜”进行了改造,使其更加适应全国市场的发展需求。那么,它们是如何对湘西泡菜进行改造的呢?

首先、主攻商场,定位小吃。许多线上湘西泡菜馆在大众点评上的定位是“休闲小吃”,更有品牌直接将店名更改为“某某泡菜小吃店”,以聚焦小吃属性,吸引年轻客群。

在进攻一线城市时,这些湘西泡菜店集中选择在核心商圈开设门店。例如,长沙的万家丽广场和国金中心等热门商圈内,有萝大发泡菜小吃店、萝鸡思味秘制泡菜等;深圳的皇庭广场、龙华壹方天地也能见到湘西泡菜的身影。

将湘西泡菜店开设在商场的好处显而易见。这不仅可以提升品牌调性,收集市场反馈,增强品牌传播力度;还能覆盖休闲场景,吸引年轻客群,进一步扩大盈利空间。

最重要的是,选址商场和定位小吃的方式还能有效提升湘西泡菜的定价。据大众点评数据显示,湘西姑娘泡菜的售价在每斤19至21元之间,而大萝家便利店的价格更是高达每斤29元。此外,部分品牌一斤泡菜的售价也超过25元。

其次,扩充泡菜,构建矩阵。湘西泡菜以其种类繁多而著称,相比传统泡菜,其种类少则30种,多达百种。其中,萝卜类泡菜占据主导地位,樱桃萝卜、黄萝卜、红萝卜、白萝卜等琳琅满目。

然而,湘西泡菜并不局限于萝卜,还包括蕨菜、黄瓜、海带、贡菜、豆干、面筋、豆皮等多种菜品,每种都独具特色。

为进一步拓展产品线,部分湘西泡菜品牌采用了主食+小吃+小食的品类矩阵策略。在炸货类中,可品尝到湘西特色的血粑、炸莲藕、炸蕨粑等美味;小食类则涵盖了臭豆腐、魔芋干、香辣鱼尾、狼牙土豆、泡椒凤爪等;主食方面,则有凉皮、凉面等选择。

这样的做法为品牌带来了显著的好处。对于品牌而言,品类的丰富使得产品套餐更为多样化,从而提升了利润空间。对于顾客而言,口味的多样性为他们提供了更大的选择空间,满足了不同口味偏好,使整体体验更加丰富和满足。

再者,自选称重,论斤来卖。湘西泡菜馆在销售上巧妙地借鉴了麻辣烫、串串店等主流模式的“自选称重”方式。每家店内都设有巨大的冰柜,里面整齐地陈列着超过60种湘西泡菜,从各种蔬菜到水果应有尽有,顾客可以随心所欲地挑选自己喜欢的口味。

为了增加购物的趣味性,许多门店还推出了包含70多种泡菜的盲盒,让顾客在挑选时能够享受更多未知的惊喜。

挑选完毕后,服务员会迅速地将泡菜放在称重仪上,根据顾客所选食材的重量来计费。价格因店铺的位置和规模而有所不同,外摆摊位的价格相对亲民,一斤约为10元;小店的价格在15元至20元/斤之间;而在商场内的店铺,由于租金等成本较高,价格则约为20元/斤。

完成称重后,服务员会将所选的素菜、炸货等食材混合在一起,加入特制的红油、辣椒油和花生米等调料进行精心凉拌。这种做法使得湘西泡菜在口感上更加丰富多样,类似于沙拉或麻辣拌的口感,因此湘西泡菜也有“湘西沙拉”的美誉。

最后,力推小店,快速扩张。湘西泡菜门店虽然SKU丰富,多达60种以上,但门店面积普遍控制在15至30平米。

这些门店主要服务于两大消费场景:外卖到家和休闲外带。由于线下门店空间有限,堂食座位往往不超过10个,但这样的布局反而降低了投入成本,用工也更为精简。这种小巧而高效的门店模式大大提高了品牌扩张的效率,使得湘西泡菜能够迅速遍及全国。

03■“湘西泡菜”,能否继续发芽,席卷全国?

一个品类一旦跳出原有区域,向全国范围扩展门店,下一步便是全面攻占国内市场,让门店遍及各个城市,部分品牌更有望达到千店规模。很明显,湘西泡面下一步,便是如此。

那它是否有望像麻辣烫、重庆小面等地方品类那样,逐渐崛起,成为席卷全国的下一个“超级物种”呢?我认为这既有机会也存在难度。机会在于它具备品类优势,这些优势赋予它成为全国性品类的潜力;难度则在于要发展为大品类,还需面对诸多挑战和困境。

首先,我们说说它的品类优势。

(1)基因(文化)深厚,客群庞大。湘西泡菜在湖南的发展已有千年历史,其独特的口感早已征服了湖南大部分地区食客的味蕾,并积累了忠实的客群。

此外,在漫长的发展过程中,湘西泡菜的影响力还扩展到了广西和贵州等地,尽管这些地方的人们吃酸的方式各有特色,如广西的酸野中会加入水果,但这都体现了湘西泡菜广泛的受众基础和适应力。这种深厚的客群基础将是湘西泡菜遍及全国的有力保证

(2)菜品丰富,性价比高,味型上瘾。在消费下行的时代,湘西泡菜的性价比依然十分突出。其提供的百种SKU(库存量单位)和仅二十元的价格,使得它既能作为主食满足饱腹需求,又能作为小吃供人休闲品尝,无疑成为了性价比之王。

此外,湘西泡菜主打的酸辣口味本身具有一定的上瘾性,让人一旦品尝便难以忘怀。这种独特的口味将是湘西泡菜迅猛发展的坚实基础,使其在市场上脱颖而出,赢得消费者的青睐。

接下来,我们再说说,它要面临的一些问题。

(1)消费者认知低,许多地方客群对它并不知晓。在抖音上和小红书上,湘西泡菜的相关播放量和笔记数并不多,远远不如西川泡菜和韩国泡菜。

换句话说,湘西泡菜一旦跳脱了湖南、贵州等地,许多消费人对它并没形成清晰的认知。这意味湘西泡菜想“品类出圈”,就需在营销和市场普及方面下重投资。

(2)定位小吃,场景变窄,人群变少。泡菜在我们固有印象中,是一种佐餐小菜,不具备刚需属性。尤其将其定位为“休闲小吃”,消费场景只会再收窄,覆盖人群也更少。

如消费场景,从全时段佐餐变为了偶然休闲购买;客户人群,从覆盖全年龄客群变为了服务年轻人为主。若是再如此下来,湘西泡菜未来的消费场景和客群只会越发单一。

为摆脱这一困境,品牌们也试了一些办法。如有的品牌加入多样的主食或小吃,试图拓宽消费时段和场景;有的品牌给门店则赋予了快餐属性,主推一人食,覆盖一人用餐场景;还有品牌把泡菜和湖南粉面绑在了一起,共同为泡菜馆引流。

(3)门槛低,制作简单,品类容易同质化。在各大社交平台上,关于#湘西泡菜加盟、#湘西泡菜教学、#湘西泡菜摆摊等话题的讨论热度不减。这些讨论普遍关注湘西泡菜的制作过程,认为其技术含量并不高,主要由水、醋、海盐、白糖、泡椒、辣椒等基础材料混合调制而成。

技术门槛低意味着,一旦湘西泡菜在市场上形成一定的流行势头,很可能涌现出大量模仿者,届时市场中的湘西泡菜产品同质化问题将会变得严重。

小结:

湘西泡菜作为地方品类向全国蔓延,为众多地方泡菜品类提供了启示:它们同样能够像麻辣烫、重庆小面那样,塑造品牌,实现全国布局。然而,湘西泡菜的品牌化和全国化仍处于探索阶段,前方仍有漫长的道路等待挑战。

一旦未来有某个品牌能成功扩展至千家门店,并在全国范围内遍地开花,那么泡菜类餐饮将迈入全新的发展阶段。