内卷之下,比星咖啡只用1年多实现从1到200+店,如何做到?

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中国饮品快报

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卖咖啡的形式变了!

今年以来,咖啡行业经历了大洗牌。

据窄门餐眼数据,截至12月初,瑞幸门店数近1.5万家,库迪突破7000家,迅猛势头断层领先;与此同时,2023年总共闭店了近3.5万家咖啡馆。

咖啡行业正呈现两极分化,从个位数的门店突破百店规模,似乎都变得很难。但我们注意到,还有一小批新兴咖啡品牌,仍在坚持去做,逐步突围,并找到属于自己的路。

华东地区就跑出了一匹黑马。2022年6月创立于苏州的Beanstar比星咖啡,仅1年半的时间就开出150+门店,截止今年12月已签约200+门店,并获雷军顺为资本数千万元级融资。

创始人吴彬彬告诉我们,比星咖啡的目标是3年开出1000家店,要做精品咖啡加盟第一品牌。

这并非大言不惭,曾有着千店茶饮品牌的运营经验,对于咖啡市场怎么“打”,比星咖啡有一条自己的路子。

一、价格战之下,比星咖啡在做3个动作  

当下咖啡价格战火热,已然将曾经动辄三四十元一杯的舶来品,拉低至10元以下价格带,完成了大众对咖啡消费的普及。这将带来咖啡行业的整体红利。

但比星咖啡并未追随这样的价格战,而是深耕产品。从其最新上架的“白丝绒系列”可以看出,比星咖啡通过不断塑造标志性产品,持续地做品牌升级,以实现稳步扩张。

01   致力于产品创新 

12月1日,比星咖啡跨界联名毕加索艺术中心,以冬日艺术馆结合新咖为名,推出白丝绒®慕斯澳白、白丝绒®慕斯拿铁两款新品。

比星咖啡独家原创奶基底“白丝绒®”,强调其口感如慕斯般丝滑绵密,且为生牛乳、0反式脂肪酸、0植脂末。咖啡则是选取黄金萃取的巴西·摩羯座拼配豆,有鲜明的坚果、巧克力、莓果香气。

新品上新第一天,就创造销售新高,成为周销量TOP1。据数据统计,白丝绒系列上新第一周销量超10W杯;在新品带动下,比星会员数量达到100万名,同时会员复购率在35%,成绩喜人。

含有毛绒包、冰箱贴等周边的联名套餐,在开售当日几乎全被抢购一空,白丝绒新品也被网友疯狂种草。

“点缀了白巧克力,慕斯口感香浓顺滑。”“暖暖的很适合冬天,奶泡看着也很治愈……”“慕斯拿铁口感丝滑,澳白咖啡味更浓郁!”

在此之前的“雪酪白胡子”系列产品,也是以丰盈的奶泡、云朵的口感成为消费者的心头好,一度成为标志性产品之一。

比星始终给消费者呈现优质的咖啡,多使用获得国际IIAC金奖、评分SCA85+分的精品咖啡豆,稳定的产品品质是支撑品牌持续发展的根基。

除了咖啡品类,比星还在茶、茶咖及冰淇淋等产品线上不断创新。

今年4月推出栀香龙井系列,5月推出星运冰产品系列,6月推出多巴胺手工冰淇淋8月首创“睡莲”系列鸳鸯茶咖,再到10月的“万花境”系列鸳鸯茶咖,撷取兰花、山茶、茉莉、玫瑰,以花香入茶、以茶韵入咖,持续爆火。

目前,比星的咖啡、茶咖单品价格从14~26元不等。

在咖啡行业严重内卷的大环境下,比星始终坚持精品咖啡的调性研发产品,此外,还拓展蛋挞、吐司、热狗等烘焙产品,建立“咖啡+”的产品线提高客单价。

02   注重在地化营销 

在营销方面,比星有两个特别之处。

一是注重空间端呈现。好看的设计是最直观的营销工具,比星在标准店的基础上,门店视觉不断优化升级,不同地区的门店也各有亮点。

如上海西康公园店,比星门店融入静安园艺中心,砖红复古的外立面与绿植花卉相融合;苏州园区永旺店为绿色主体设计,透露温馨与小清新之感。

二是跟随进驻的城市,进行在地化营销。

比星进入镇江时,因镇江的黑醋、乌醋驰名中外,就在产品中引入“醋”元素,推出醋瓶造型的“黑醋冰美式”;在常州开设首店,结合当地恐龙文化,推出了城市限定“恐龙抗浪冰椰拿铁”,用了非常长的长型饮品杯,造型亮眼,还与常州的“常”谐音……

这些动作,聚焦了人气,也为比星咖啡在新城市的落地吸睛。

03   打造品牌的情绪价值 

比星还在不断深化品牌营销,通过打造情绪价值,深入消费者心智。

比如这次跟毕加索艺术中心的重磅联名,新颖的白丝绒奶基底加上毕加索画作的艺术效果,放大了产品质感与品牌格调,得到一众消费者认可与支持。

而在品牌持续升级背后,则是依托门店精细化运营。

二、门店精细化营运,比星咖啡是怎么做的?  

咖啡品牌能得以扩张,无非是两点。一个是消费层面,市场有需求,产品符合消费者期待;另一个是运营层面,品控稳定,管理得当,门店数量才能快速铺开。

产品体系已经搭建好了,要实现门店快速增长,有着千店茶饮品牌基因的比星咖啡,深知提前布局连锁化运营管理的重要性。

6个月前,比星咖啡就上线“慧运营”连锁餐饮门店标准化运营系统,加强运营数字化方面的内功。

01   数字化赋能产品上新,确保品质第一 

产品质量是门店的标杆,通过营运数字化工具,能够确保员工的执行程度。

以新品白丝绒系列上新为例。通过慧运营APP给所有门店一键发布“上新课程”,产品制作、门店陈列、营销活动等具体内容,能马上触达门店的每一名员工。

比星同时为新品设立了“自检”的项目,每一名员工完成学习后,都需要一一将门店布置、新品制作出杯、新品原料存储等结果,进行实时拍照并回传,让总部快速知道执行是否达标。不达标者,将打回重新整改,直至合格标准。

特别是一些优秀的门店,会在学习课程中完成理论和实操考试,并在“新品的操作流程是否正确”的自检项中回复自己的考试结果,从“学会”到“做好”,可以提高比星咖啡员工的高自驱力。

而这既成为每一杯精品咖啡的保障,也是比星品质第一的核心。

02   设立筹建与巡检体系,加快门店数量扩增 

门店扩张的同时,比星也很关注每一家店开张的“稳”。

从开业前的筹建阶段,到员工的培训,再到总部人员的巡店辅导上,比星通过慧运营将整个流程数字化,通过这套体系让总部和门店、部门和部门之间,保持高频互动与有效协同。

例如筹建阶段,在慧运营APP中对铺面点位进行统一收集和管理,对于加盟商已经确认的门店信息,总部可以“一键确址”。即时,将自动跳转至筹建页面,让拓展与筹建部门无缝对接,进入装修筹建阶段。

再例如,比星通过慧运营APP建立了“层级巡店”体系。第一层,由门店自主完成自检,并实时传回慧运营APP中审核;第二层,督导到店、手机巡店,加上“线上视频巡店”,可以实现高效率完成多店的巡检;第三层是由培训部进行QSC和服务的专项稽核。

层层推导,让总部知道每个门店的真实情况。

更重要的是,门店做好了自检,减少督导到店的基础检查时间,就能有更多时间给员工做辅导。而第三层培训部的稽核,能够直接验证门店培训后的执行情况,从而来倒推培训效果如何改善。

当单店筹建与巡检效率提升,门店与培训部得以快速迭代经验,将推动更多门店快速、有效且稳健的完成复制落地。 

03   精细化会员运营,侧重拉新与复购 

同时,比星也非常擅长精细化会员运营,关注拉新与复购,保持与会员的粘性。

在线下,以新人入会有礼和独家周边等会员活动,不断触达新用户;在线上,利用小程序、社群、抖音、大众点评等平台以及第三方渠道合作导入新用户。另外,通过大数据进行精准化优惠券投放等动作,促进拉新和会员复购。

利用会员阶梯福利、积分商城、门店福利群等不断唤醒用户,通过线上线下组合拳,保持会员的忠实度和活跃度。

而在促活老会员并产生复购方面,比星制定了会员日,会员在每周、每天的活动日都能获取相应福利;并利用储值福利、抽奖活动、周边赠送、社群游戏、券包售卖等方式,多维度有效刺激复购。

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目前,比星咖啡立足苏州、上海, 深耕江、浙、沪,辐射华北、华中、华南、西南区域主要地级市,在北京、辽宁、湖北、大连、海南、四川、江西、安徽、新疆等省市的首店也陆续落地。仅一年半时间,实现200+门店。

同时,比星咖啡各运营板块也已实现数字化升级。品牌、产品、服务、体验等标准动作在所有门店能落地,组织效率才能走到行业前列。这也是比星咖啡要成为精品咖啡加盟第一品牌的底气。

3年1000家店的目标,指日可待。