说起行业困境，一个老生常谈的话题就是“同质化严重”。
据艾媒咨询数据，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。
广阔的市场前景、旺盛的市场需求，加上烘焙行业一直以来普遍被认为技术门槛不高。一时间吸引了大量玩家入局，同时伴随资本的密集介入，短时间内烘焙行业竞争异常激烈，内卷严重。
同质化不仅仅表现在产品上，爆品热品的复制性高，甚至在店面装修、运营模式、门店模型上都呈现出相似和趋同现象，一眼望去好像所有的门店都是清一色的国潮风，品牌辨识度被抹灭了。
红餐网数据显示：2023年，全国面包烘焙品类的新开门店数为122017家，关闭门店数为120143家，增长率仅为1%。
一边是新玩家热度昙花一现，网红容易长红难，另一边是老玩家入冬，急寻新出路。
所谓危机，正是危与机并存。
【鹤所】，一家于2021年在北京开出首店的新品牌，以全新的品牌定位巧妙化解危机，在超一线城市尚能取得单店超千万的好成绩，并于去年年底完成数千万元Pre-A轮融资。
本期就来看这位烘焙新秀如何在同质化漩涡中冲出重围，打出差异牌。
一、瞄准热门赛道的空白市场，发力做“零蔗糖”大文章
近年来，烘焙食品更加崇尚健康理念，消费者对“健康”的定义主要可以表现在这几个方面：
一是对成分的关注度增加。烘焙品所使用的原料越发成为消费者选购时重视的因素，越来越多的消费者会优先考虑少添加甚至0添加的产品。
《2020年中国消费者调查报告》显示，消费者不仅关注健康与有机食品消费，“健康与天然原料”也成为产品选择的重要因素，约60%的消费者在购物时会习惯性地查看食品成分，在健康与生活方式相关物品上的支出也增加了。
二是对营养价值的关注度增加。这表现在消费者会特别偏好添加有杂粮、坚果、新鲜水果等辅料的烘焙品。
三是对口味的关注度增加。低脂少油、减糖减盐的烘焙品尤其受到消费者的青睐。
目前市面上的大多数品牌在顺应烘焙健康化趋势时多从前两个方向上入手，如使用天然的奶原料，采用新鲜、高品质的配料，或者在口味上减少糖含量，做“不甜”的低糖烘焙。
鹤所在烘焙健康化赛道上则做到了贯彻到底和面面俱到。
首先是原料方面，鹤所在官方声明中提到：“拒绝使用氢化植物油、氢化脂肪、人造黄油、植物黄油、人造奶油、植物奶油”。辅料选择的食材方面也能看到【鹤所】的讲究，比如店内的草莓奶油蛋糕，则特选丹东有机草莓。
鹤所真正的差异化是将产品锁定在“零蔗糖”上，据鹤所官方描述，“鹤所在产品制作中使用天然代糖代替蔗糖。所有原料不添加蔗糖”。
其中，鹤所对低糖的定义是每百克碳水化合物中蔗糖含量小于5g，零蔗糖是每百克碳水化合物中蔗糖含量为零。
目前，代糖在饮料中的使用已经很常见。但在烘焙品中出现比较少，这是因为蔗糖在烘焙制作中至关重要，它不仅提供甜度，同时也是酵母发酵的主要能源来源，还能起到组织架构的作用，能增强打发稳定性、产品保湿性，防结晶以及起糖焦化作用等。
而代糖尤其是天然代糖在经由高温加热往往产生口味的改变，影响最终成品呈现。
烘焙品要做零蔗糖意味着在技术层面和品质管理上花费更大的力气，鹤所的创始人包如江在公开媒体讲述自己曾用 9 个月时间攻克“0 蔗糖”烘焙的技术问题，无形中为鹤所建立起更高的技术壁垒，构建起产品差异化的护城河。
二、不在核心商圈和神仙打架，去郊区找不“郊”的消费群
选址是实体店经营的重点之一和重中之重。
2021年【鹤所】将首家门店开在了北京通州万达，与网红餐饮扎堆的三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城等热门大商场对比看，【鹤所】首家门店选择的位置比较低调。
核心商圈吸引客群层次丰富，能带来显著的品牌效应。但同时也意味着高门槛的准入条件和高昂的租金，即更高的房租成本压力。
随着城市化的进程和人口的持续导入，一线城市中的郊区商业体所处的位置是“郊”的，但人却未必，附近的群体同样具有购买力，有烘焙品的消费意愿，且对品牌也有一定的要求。
【鹤所】首店所选择的通州万达，位于北京地铁1号线通州北苑站附近，是通州区常住人口最为集中的北苑地区，辐射北京东部近百万居民，具有稳定的消费群。
据优点商圈数据推算，2023年通州万达的全年客流量在2300万人次，平均日客流达到6万人，在北京具有代表性的30个MALL中排名第八。也就是说虽然商场位于郊区，但是消费群体并不“郊”。
目前【鹤所】的5家门店都开在北京。2023年9月，【鹤所】将门店开在了位于西直门的凯德MALL，选址更靠近城市的中心地带。
在新、老楼盘附近的成熟商圈布局近场获客店，在适配地段布局旗舰店形成流量漩涡，打出以近带远的组合拳。降低房租的占比，实现更快的单店盈利。是【鹤所】在选址上做出的具有高性价比的差异化选择。
三、SKU精简化，以小撬大满足多元场景
【鹤所】目前单店的SKU在20款左右，产品的设置也透露出商家的经营巧思。
门店的招牌产品是拿破仑，拿破仑原料可以堆叠，从而节省空间，提高了整体运营效率。
并且鹤所的门店均采用透明厨房，路过的消费者常为师傅们有条不紊的制作过程而驻足，切拿破仑的过程解压又治愈，为消费者提供了极大的情绪价值，是一块行走的广告牌。
同时【鹤所】设置了更宽的价格带，其中店里最便宜的产品司康，单价4元，最贵的产品草莓蛋糕，售价89元。
产品包括司康、蛋糕卷、碱水包、吐司等，十分契合烘焙零食化、主餐化、代餐化的多元趋势，这种产品设置满足消费者早餐、下午茶的多元消费场景，一方面可以提高客单价，另一方面也可以稳步提升复购率。
不过分追求“大而全”或者“大单品“，而是在选出代表性产品，降低运营成本的同时也扩宽了店内产品的消费场景，解决了饼店“复购率”的一大难，是鹤所在产品上做出的差异化。
写在最后
从开业到现在，【鹤所】用全新的概念取得了很亮眼的成绩。目前鹤所的门店都集中在北京，当品牌越做越大，门店数不断增长，实现异地连锁、跨区开店时，将面临来自更多供应链、标准化管理等各种问题，鹤所创始人在公开媒体表示未来将考虑中央工厂的模式，未来【鹤所】将表现如何，我们拭目以待！