“雪糕中的爱马仕”钟薛高大家吃过吗？
近两天，钟薛高可谓是获得了品牌成立以来最大的曝光度。
从“雪糕刺客”，到“钟薛高31℃室温下放1小时不化”，再到“用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化”。7月6日，钟薛高一口气霸占了7个热搜。网络媒体上，对钟薛高的讨伐声此起彼伏，官媒也下场了。
图源：源味鲜餐饮
这样的热度，这样的“招黑体质”，实不多见。而作为一个新消费品牌，钟薛高的崛起速度，更不多见。
2018年5月25日，钟薛高产品正式上市；
曾只用了64分钟就卖出300万支，仅靠一款雪糕日进账460万；
成立16个月时，营业收入就突破了1亿元；
2020年，销量突破4800万支；
2021年，营业收入相比前一年增长一倍，达8亿元；
截至2022年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。
发展速度堪比坐火箭！
一个只有4年的品牌，好像瞬间就变成了“雪糕界的爱马仕”。它为什么能发展这么快？从钟薛高的历程中，我们还能看到很多新品牌，特别是新消费品牌成长的影子。
一、被骂上热搜的钟薛高
什么是钟薛高？钟薛高是一家近年崛起的中式雪糕品牌，被称为“雪糕界的爱马仕”。公司在官网介绍，钟薛高，采百家之姓汇“钟薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。收罗不同好食材，制造鲜活雪糕，力求还原食材风味。
据石占小吃培训了解，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。
和大部分的国产雪糕不一样，钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。
粉丝对钟薛高的追捧可从黄牛倒卖价格得到一些印证。钟薛高在2021年5月14日的一篇官微公告中透露，观察到近期市场上出现了许多价格异常的钟薛高产品。有些是因为产能不足缺货，导致被黄牛高价倒卖。如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒。
通过推出高价又口味独特的限量款，加上高调的社交营销，贵、高级、网红等形容词成为了紧紧地黏在钟薛高的流量标签。
尝到甜头之后，钟薛高不断复用成功经验，每一季都会出限定款。它和泸州老窖、马爹利、三只松鼠、奈雪的茶等各个知名或网红品牌合作，不断推出限量联名款。
因此，钟薛高被称为“雪糕界的爱马仕”（爱马仕：不红，倒是爱蹭） 。
发现没有？不是普罗大众偏要在众多高端冰淇淋里针对钟薛高，而是钟薛高从诞生初期，就紧紧地把奢侈品调性绑在身上。它用这个极具话题性的人设，完成了一次又一次的出圈，不断刷新着冰品线上的销售记录。
因此，当大众发现钟薛高“原料稀缺、产品高级”的人设居然有水分，就如同看到天天立白富美人设的小红书名媛，其实背的是假包一样，从前招摇的人设，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻击的理由，吸引了最多的火力。
二、66元的雪糕你吃过没
几年前的雪糕大部分的价格都维持在1-2元，高达4元的可爱多已经算是中高端产品。然而时代在进步，国内的冰淇淋市场也跟着一起水涨船高。
现今，雪糕根据价格一般分三档， 2元以下的属于低端产品，3元至10元为中端，超过10元则进阶高端序列。
为了提高雪糕价格，厂商们可谓是挖空了心思，从产品设计到品牌营销，只要能让用户多掏一块钱，那就不算枉费自己的心血。
据业内人士透露，冰淇淋厂商每年都会往市场上投放20+新品，其中能存活的可能只有一两个，其他都会被淘汰。
而钟薛高是一个2018年崛起的国潮品牌，价格是一般雪糕的4-5倍，却经常卖到断货。和大部分的国产雪糕不同的是，钟薛高从一开始就把自己的目标瞄准中高端市场。
至于真正让钟薛高出圈的则是其在18年双十一推出的 “厄瓜多尔粉钻”雪糕，也就是被骂上热搜的那只66元雪糕，当时2万份迅速售罄。
别看它的名气炫酷又时尚，外表可是相当地平平无奇。那它的成本怎么就40了呢？
原来这款雪糕号称，以稀缺的天然粉色可可以及日本柠檬柚为原料，用秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就要40元。
同时，有网友回忆称，在推出厄瓜多尔粉钻之前，钟薛高就找了很多自媒体做营销。恐怕这40元的成本里，30元都是营销费用。
如此看来，钟薛高早早就尝到了营销带来的甜头。
三、为什么挨骂的总是钟薛高？
在其他企业那里，花钱也不一定能上热搜，但在钟薛高这里，上热搜是家常便饭。
不久前，“雪糕刺客”和“雪糕护卫”的对阵中，钟薛高已经被带上过热搜。而上一次钟薛高遭到全网猛批，还是去年夏天的事情。
2021年6月，据中消协在当月发布的一份“618”消费维权舆情分析报告显示，监测期内，中消协共收集到了与钟薛高雪糕相关的负面信息共38439条。具体来看，钟薛高相关负面舆情集中出现在2021年6月15日至6月19日，并在2021年6月17日达到峰值。
钟薛高这波铺天盖地的负面舆情与其创始人林盛当时的一段采访有关——“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”
这番话很快惹了众怒，“钟薛高最贵的一支卖66元”的话题也在2021年6月15日这天迅速冲上了微博热一，被网友们指责其态度过于“高高在上”。
尽管钟薛高后来对外回应称，这段话是被“恶意剪辑了”，“爱要不要”并不是回应钟薛高雪糕价格贵的问题，而是在谈雪糕原料价格太贵时的一句随口吐槽。但舆论还是发酵了，本轮钟薛高不化事件这段历史又被扒了出来。
值得注意的是，在钟薛高之前，不是没有高价雪糕，典型如哈根达斯，很长一段时间内，都是国内雪糕冰淇淋界天花板般的存在。但哈根达斯从来没有被叫过“雪糕刺客”，大多数人对它也没有太大怨念。
对此，有人分析说，原因很简单，哈根达斯一向有自己的旗舰店和专门的冰柜，不会像“雪糕刺客”一样，日常和一些普通雪糕混迹在便利店、小卖部的同一个冰柜里，还不标价格标签，容易让消费者陷入“直到付款才发现自己以为几块钱的雪糕却要十几元甚至几十元”的窘境。
钟薛高被认定为“雪糕刺客”的代表，与这家网红品牌在网上占领用户心智后，从2019年起大力拓展线下渠道不无关系。据了解，钟薛高目前已经在线下铺设了40万个终端，但还没有像蒙牛、伊利那样获得属于自己的冷饮专柜，只能和其他品牌雪糕混在一起售卖，由于线下店不标价，很多第一次拿钟薛高的消费者，最终却被十几元的价格刺痛了，成为这次批评钟薛高的主力。
雪糕不化事件与“雪糕刺客”相互叠加到一起，导致钟薛高一直挂在热搜榜上，网友们借骂钟薛高宣泄对雪糕卖得越来越贵的不满。
目前身处舆论漩涡中的钟薛高，不知未来会往何处去，是提高产品质量，德能配位？还是主动降价？不论如何，前路坎坷。
或许，这也给那些打着新国潮的消费品敲了一个警钟。再好的故事，都不及一个好产品。
网红品牌是否能经得住时间的考验，还需画上一个问号，红极一时不等于红极一世，放弃产品性价比追求品牌高端定位的钟薛高，可能一不小心就会翻车。
毕竟大单品为王的时代已经过去， 在网红经济盛行的当下，各种网红爆品层出不穷，其中许多就像烟火一般，在天空中璀璨刹那后便归于寂静。未来钟薛高如何继续“红”下去，是个值得思考的问题!