去年10月，福建三明永安的第一家连锁精品咖啡店质馆正式营业，试营业期间全线饮品打折，一杯美式只要9.9元。凭借金属质感工业风的装潢和若干精心打造的打卡元素，吸引众多年轻人前来打卡。
最近，质馆主理人之一潘文斌透露，他还租下了隔壁的门店改做咖啡店的后厨，计划在菜单上引入轻食品类。
同样在小城里玩转咖啡的还有天天，她在浙江绍兴嵊州租下了临近小区的两层店铺，经营一家以猫为主题的咖啡店，圆了她大学以来的心愿。
但不到三个月，这份愿望便被现实打败，这家小城里唯一的宠物主题咖啡店宣告倒闭，退而经营猫舍。
除了他们，近年来，扎根三四线城市的咖啡店不在少数，以“你爱我，我爱你”火出圈的蜜雪冰城创立子品牌幸运咖，也将触角伸向三四线城市暂未饱和的咖啡市场。
但在三四线城市，咖啡真的有市场吗？
一、【市场】下沉咖啡，前景广阔
1、一二线城市是咖啡的核心市场
在北上广深等一二线城市，咖啡既是人们的工作“续命水”，也是休闲“快乐水”。
拿着一杯现磨咖啡，在工作日等待高层的电梯；看着阳光洒向圆桌上的咖啡和书籍，在假日的午后享受惬意的暖阳，或是和三五好友吃罢午饭后悠闲谈天……身边总少不了咖啡的身影。
据易观分析发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书2021》显示，以江浙沪地区为中心的华东是咖啡门店分布最为集中的区域，其次是以北京为首的华北和以广州、深圳为主的华南地区。其中，在一线城市，咖啡门店数量达每百万人270家。
这样的咖啡门店分布与我国咖啡市场此前的共识大有关系。曾经，人们认为咖啡店只适合大城市，因为大城市有着成熟的白领消费群体，让咖啡这种舶来品更容易在市场上落地，再加上大城市的生活节奏快，更需要一杯咖啡来维持足够的精力，也正是如此，咖啡开始在中国的一二线大城市走红。
2、三四线城市的咖啡市场逐步广阔
随着经济社会发展，下沉市场和一二线城市的消费差距正在减小，同时，一二线城市的消费潮流正在不断影响着下沉市场，给下沉市场带来了更多的消费需求，咖啡消费需求也开始在下沉市场普及开来，为三四线城市带来丰富的市场空间。
据平安证券2021年底发布的报告指出，一二线城市的咖啡渗透率已达67%，咖啡店正趋于饱和，咖啡店只适合大城市的逻辑已不存在，下沉成了为数不多的获得高增长的可行方案。
在三线及以下城市，咖啡门店分布甚至不及一线城市的零头，数据显示，三线及以下城市的咖啡门店分布约为每百万人30家。
不必在一二线城市为密集的咖啡竞争打破头，幸运咖乘着蜜雪冰城扎根下沉市场的航船，强势扩张。
据窄门餐眼数据显示，幸运咖目前已有426家门店（截止至2022年2月28日），66%开在三四线城市，五线及其他城市也有超40家，而一线城市的数量则为0家。
3、有人日销过万，有人艰难维生
幸运咖总经理邱腾宇曾在采访中透露，今年元旦假期，多家幸运咖爆单。一家位于焦作的幸运咖在1月1日，单日营收就破1.6万元，出杯量超1500杯，洛阳、南阳等多家县城店营业额同样是过万。
幸运咖并不是唯一一个发现这一规律的大公司。2019年，星巴克宣布在未来几年内，将下沉到更多二三线甚至是四线城市。去年年初，瑞幸咖啡发布了招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市基本都为三四线城市。
除了大公司的转型下沉，还有不少小镇青年回到家乡，开一家属于自己的咖啡店。“它是这个世界上真正属于我的地方，可以把我热爱的、想传递的精神都摆在店里。”一家小城咖啡店的店主说道。
怀抱着对小城市咖啡市场的信心和一腔热情，近两年，越来越多的人看到了小城市咖啡市场的潜力。
在福建三明永安市，屈指可数的咖啡店也大多是去年才开起来的，在此前很长一段时间，当地人对咖啡的印象只有以超低价“钻入”的2家瑞幸咖啡，以及遍地开花的古茗做的奶咖，能坐着悠闲品尝咖啡与享受环境的咖啡店是个稀罕货。
但，做了一段时间，现实却给众多经营者浇了一盆凉水。
二、【现状】小城咖啡，难在哪
在小城市开店，租金往往不是大问题，在Summer经营咖啡店的奉化区（2016年由县级市划入宁波市，设立宁波市奉化区，但发展依旧处于该市的尾部），市区一间两百余平方米的店铺只需要每月四位数的租金。
问题一：消费者从哪来？
在经营猫主题咖啡店前，天天去一二线城市旅游时最常打卡的就是当地的猫咖，可爱的猫咪俘获了众多年轻人，成为人们释放压力的绝佳场所。
回到小城后，天天本以为也能复制一家这样的店，但现实却是——趴在门口逗猫的孩子数是店里顾客数的N倍。几个月后，咖啡店只能宣告倒闭。
贵州六盘水Ice咖啡的熊岚曾在采访中说：“小城市的人对咖啡的印象还停留在喝了就会睡不着的阶段，大部分人依然认为咖啡是有钱人才会喝的东西，一般的工薪阶层是消费不起的。”这样的固有思维在一定程度上为小城咖啡竖起了一道门槛。
潘文斌坦言，拍照打卡往往是小城消费者的第一需求。在微博、小红书、抖音等热门“种草”平台，手持咖啡的精修图、工业风滤镜的环境照、咖啡与甜品的拼图照片就能组合成人们的社交名片，在宣传文案中的词汇也多以“拍照好看”“出片有范”为标签。
为了迎合消费者需求，潘文斌依照总部给的设计方案，结合当地装修团队的能力，尽可能复刻了一家和上海类似的精品咖啡店，光是装修就花了好几个月，而附近同期租下商铺的邻居卖猪脚饭，从租店到开店只用了三天。
质馆精致的装修很快为店内吸引了人潮，在小红书上迅速走红，为这家小城咖啡店带来了许多原始客流量。但潘文斌相信，咖啡品质才是小城咖啡店走得更远的关键。
问题二：优质咖啡从何而来
不同于一二线城市广阔的咖啡市场，在三四线城市，鲜有高品质咖啡豆的本地商户，经营者往往只能选择网上购买，这对经营者提出了一定的门槛，这也是本身对咖啡没有太多研究的潘文斌选择加入连锁咖啡店的一个原因。
现在他要做的就是按照总部要求购买原材料，确保品质和上海的门店一样。光是那台半自动咖啡机，就花了10万元，潘文斌非常确定，这是福建三明永安最贵的一台咖啡机。
除了咖啡豆，需要冷链运输的鲜牛奶是对小城咖啡店的另一大考验。
牛奶是咖啡香醇的关键，和纯牛奶相比，鲜牛奶采用较低的温度对牛奶进行杀菌，保留了牛奶本身的香气和风味，与浓缩咖啡配合后得到的咖啡会更为香醇。
在六盘水经营咖啡店的Nico曾在采访中透露，由于当地没有成熟的冷链系统，鲜牛奶只能从昆明运输而来，950毫升的鲜牛奶就得花上17.5元，而在上海往往只需要13元。
选择利润还是质量？是摆在经营者面前的一项实际问题。如何将牛奶与咖啡完美结合，构成值得顾客回购的咖啡，是对咖啡师能力的考验，也是不少小城咖啡店难以走下去的关键。
据石占小吃培训了解，一名经过专业培训的咖啡师平均工资为4000元到9000元不等，瑞幸咖啡上海门店的咖啡师时薪为29元，广东佛山顺德门店时薪约15-20元，福建三明永安门店时薪仅约10-15元（按一天8小时，每小时15元，一月30日算，工资不到4000元）。
聘请一名专业咖啡师对小城咖啡成为一项支出负担。正因如此，除了一些经营者本身已是成熟的咖啡师，可自己制作咖啡或培养店员外，大多小城咖啡的店员会直截了当地说没有咖啡师，或者遮遮掩掩地解释：“我们的咖啡师是经过培训的，能得到认可的。”
问题三：价格怎么定？
为了解决价格痛点，多数小城咖啡店都以自降门槛为代价，先以低价促销吸引客流，再在定价上划定较大区间，供消费者选择。
据观察，目前三四线城市的咖啡价格定价基本在15元至30元，并大多设置了一两款10元至12元的入门款咖啡。
对经营精品咖啡的潘文斌来说，菜单上的正常价格——均价20元出头，相较上海的门店已经是六折的水平，但对于三明永安来说，这仍然是尴尬的定价区间。
那么，每天赚多少钱才能不赔呢？
在江苏宿迁经营小面积咖啡店的店主透露，在店内日销1000元左右，基本能保持不赔；
黄文庆在福建三明永安经营的理想国前期投入约10万元，花了3个月零3天恰好收回成本；
Summer的咖啡店月均流水仅有约2万元，平均一天600余元，前期投入的60万元成本，按目前的流水，还需要至少两年才能逐步收回。
三、【分析】小城咖啡，怎么做？
诚然，三四线等下沉市场的消费习惯和一二线城市大有不同，尤其在价格上更为敏感，如果不顾市场的特点照搬照抄传统咖啡市场，很可能进入定价陷阱，定价过低没有足够的利润，只能是“杀敌一千自损八百”难以支撑；定价过高不被市场接受便难以生存。
1、竞争对手是谁？
在县城里，咖啡店的竞争对手除了奶茶店外，往往不是另一家咖啡店，而是更常见的低价快消咖啡。“在小城开咖啡店，没有人关注你的产地、庄园、处理法、烘焙度，人们只想喝杯咖啡。”网友“逼格焦虑症患者”在知乎上分享到。
为了在小城市开一家精品咖啡店，他曾自学过系统的咖啡知识，考取了数本相关证书，并自信地标榜——做一家只有咖啡的咖啡店。但最终还是以失败收场，他总结：“不亲民的咖啡，很难走进人们心中。”
过去人们会因为喝到一杯好喝的咖啡而兴奋，因为精品咖啡豆在当时很稀少，且价格昂贵，但是现在好喝的咖啡越来越多了，大家都不再为此兴奋了，咖啡豆的价格在上涨，但是咖啡越来越便宜了。
从精品咖啡角度讲，某些品牌的咖啡并不算优秀，但是它的出品却相当一致，拥有这样品质的咖啡，价格又不贵，又不需要消费者有要懂咖啡知识的压力，受到许多年轻人的喜爱。
和“逼格焦虑症患者”不同，从开店便在小红书上分享开店Vlog的黄文庆的咖啡店创业走出了另一条平民路，他用的咖啡机是惠家310，是一款普通的家用机，是和磨豆机一起从二手市场淘来的，总共才花了5000元；店里没有请咖啡师，不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否稳定都不算一个重要的问题，但凭借网络上的众多“种草”和亲民的路线，让顾客络绎不绝。
2、扎根小城，入乡随俗或成趋势
事实上，小城咖啡与接地气是离不开的，入乡便需随俗。有足够接地气的市场调研，明白市场的核心需求和痛点，才能在市场中生存。
为了留住人，质馆的潘文斌想到融入桌游、观影系统等娱乐设施，提升咖啡馆的第三空间属性，并增加品类以求提高客单价。现在他已和合伙人一起把隔壁的店铺租下，准备改造为咖啡店的后厨，将在店内推出轻食品类。
黄文庆总结道，如果一个地方的咖啡消费习惯很难建立起来，那只有当咖啡店真的变成市民生活的空间，才有可能走得更远。
如今，虽然三四线城市的咖啡有市场需求，但是市场的容量空间在短时间内大幅扩张的可能还有待观望。咖啡的消费习惯更是一个养成的过程，如果一下子涌入太多的咖啡企业，或引发恶性竞争甚至内卷情况，有一定的市场风险。
下沉市场开咖啡店是个好思路，能否“通向罗马”？因地制宜才是硬道理。
是做成红极一时的网红店还是稳定收益的咖啡品牌，重要的是人情味、是在邻里相亲的小城里，找到自己的定位与客群。