![开间小酒馆](/static/upload/image/20230327/1679930669438159.jpg)
一、跨界卖汉堡:正新、DQ、必胜客都来了
汉堡品类好久没这么热闹了。
近日,正新鸡排开始大力推广鸡汉堡,周三汉堡日,三个鸡排汉堡只要9.9元,性价比直接拉满。这一主食性的新品,无疑丰富了正新鸡排的用餐场景,也提高了客单价。
之前,是DQ冰淇淋的大跨界。
7月10日,DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店,门店位于上海南京西路附近。汉堡产品主打的是安格斯牛肉堡,有经典、招牌皇后、烟熏培根、牛油果等多个版本,还有噱头十足的上海辣酱油风味安格斯牛肉堡,城市限定,非常融合。
门口巨大的海报显示着产品卖点,100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉,因此汉堡整体价格在39元以上,最高的能到67元。
面对整个餐饮市场客单价下降的大背景,CFB集团CEO许惟抡曾在采访时提到,汉堡有着餐饮赛道的特殊性,在中国市场的大众接受程度足够高,并且市场潜力还在不断释放。由于集团在供应链与原物料质量标准要求较高,所以选择走中价位的路线。
这样的定位似乎和Shake Shack、Five Guys等品牌很像。
汉堡赛道更早的跨界者是必胜客。
早在4月份,必胜客就在全国2000家门店上新了“比萨堡”,西餐级大块肉搭配必胜客独有的“比萨面包”,现点现烤,19.9元起,最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元。
5月份,必胜客还和肥肥虾庄联名,推出肥肥小龙虾鸡腿堡,进一步加强“比萨堡”的消费者心智建设。
这异常热闹的“汉堡”跨界潮,似乎正如CFB集团CEO所谈到的那样,市场潜力正不断释放。但事实真是如此吗?
二、关店、失速、利润下降,精品汉堡的日子不好过!
作为一个很成熟的品类,汉堡的价格带很明晰,我们姑且将DQ汉堡和Shake Shack、Five Guys分为一类,即中高端汉堡或精品汉堡,将麦当劳、肯德基、上新比萨堡的必胜客以及塔斯汀为代表的中式汉堡划为一类,即平价汉堡或大众汉堡,分开讨论。
信心满满的DQ汉堡首店开业之后,已经有两家新店正在筹备中。但回看这个价格带的汉堡品牌,关店、失速,甚至业绩下滑,像烘焙行业一样,开始下行……
4月份,哈比特汉堡在上海的全部门店“歇业关闭”,这个被誉为“全美最健康、绿色,最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”,在2017年来到中国,巅峰时期曾在上海开了7家门店,向杭州与重庆扩展。
和DQ汉堡定位很像的Shake Shack,出道即巅峰,排队7小时,如今已经拓展出了40多家门店。看似顺风顺水,实则压力倍增。
品牌2023年第三季度财报提到,虽然营收同比获得了增长,但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓,再叠加多种宏观因素,预计短期压力可能会持续到明年(2024年)。
市场发展的持续放缓是一方面,消费者价格敏感度的提升是另一关键因素。“是否物有所值,是否贵得有理由”,高价成了消费者火力最集中的质疑点。
这样的大环境下,精品汉堡的发展未必会很顺遂,不高的复购率是其最大的阻碍。
略微遗憾的是,DQ汉堡的首店开业,并未像Shake Shack一样,吃到“网红红利”。
曾经Shake Shack开业,排队至少1.5小时,黄牛伺机而动,代购跑腿费100元起,到了DQ汉堡这,仅仅是平淡的“大排长队”几个字。没有开业红利,前景又不明朗,DQ突然闯入精品汉堡这一细分赛道,前景略微堪忧。
三、麦肯对打,一份汉堡只要9.9元!
提到汉堡,无论是DQ汉堡或是Shake Shack,消费者心中的价格基准线总是肯德基或麦当劳。回到大众汉堡这,不难发现,各家的日子也不好过,9.9元的低价风潮正汹涌,中式汉堡的威胁仍在。
2024年上半年,一个很直观的感受就是汉堡越来越便宜了,麦当劳、肯德基等品牌营销活动越来越多。
麦当劳这边有13.9元的“穷鬼套餐”,一个汉堡+一杯饮料,超不过15块,是无数打工人的挚爱。麦当劳还发放了10元汉堡券,板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿堡,只要10块钱;29.9元的双人餐,包含板烧鸡腿堡、培根双层堡,外加两杯饮料……
肯德基这边有主食随心选,5.2折,到手只要19.9元,一个汉堡+一份热辣香骨鸡+一份饮料。大致算下来,一个汉堡虽然没达到正新鸡排那样的超级性价比,但基本在10元左右,已经很有吸引力了。
不光是汉堡,在团购平台上,麦肯两家有40多个团购套餐,从早餐到午餐,再到夜宵,无所不包。从消费者的“体感”来讲,这价格战已经全面打响,旷日持久。
百胜中国2024 年第一季度财务业绩报告显示,肯德基的餐厅利润率为19.3%,同比下降1.9个百分点。报告还特别提到,下降的原因是增加了高性价比产品,例如肯德基版本的“穷鬼套餐”——OK三件套,黄金SPA鸡排堡+中薯条+可乐,只要19.9元。
百胜中国首席执行官屈翠容曾提到过,不会将中国快餐业的竞争形势称为价格战,不过随着集团进一步渗透到内地其他城市,市场变得更加大众化,集团有需要为顾客提供更实惠价位的产品。
但这样的低价策略依托的是有效的成本管理。像咖啡板块所的KCOFFEE,低至9.9元,在2023年卖出了1.9亿杯咖啡。屈翠容提到,通过策略性地调整成本结构,将传统的固定成本转为可变成本,从而增强品牌的韧性。
表面上是价格之争,实际上是成本管控的比拼。明暗之争,已经有品类掉队,如汉堡王。
5月份,乐视网发布公告称近日宣布将在3年内最高投资1亿元人民币,资助汉堡王在中国内地开设新餐厅。汉堡王回应称,只是投资旗下一家多店加盟商,未有直接合作。
这次投资,让乐视网得以快速进入快速快餐业务,拓展业务范围,但不少业内人士对这次投资所能带来的“收益”,持略悲观的态度。
虽然全球视野内,汉堡王拥有万家门店,位列第一梯队。但在中国市场,汉堡王始终无法与麦肯肩并肩,并排走。
近几年新增门店数上,肯德基是1000家以上,2023年更是到了1920家,麦当劳是700家以上,汉堡王的高点是2023年的255家。无论是体量还是开店速度,都不是一个量级。
在硬碰硬的价格战上,虽然也有9.9元两个脆鸡堡等特价活动,但早期定位如Shake Shack ,锁定中高端市场的汉堡王,其核心产品仍是30元以上的产品,如安格斯牛堡。
这让汉堡王陷入了一个尴尬的竞争格局,论心智建设,它打不过肯德基与麦当劳,比价格,它打不过华莱士等下沉品牌。
同样掉队的还有炸鸡汉堡品牌Popeyes。7月份,RBI以1500万美元从Tims中国手中收回炸鸡品牌Popeyes的中国业务。Tims 中国和Popeyes中国业务,“闪婚”,又“闪离”。
“感情破裂”的原因是很简单,人均消费在40~50元的Popeyes,正好处于消费者最为敏感的价格带,开店速度放缓,利润下降是必然。
这场持久的价格战,麦当劳有着长期低价产品的运营经验,肯德基有着更快的产品创新能力与丰富的营销经验,两者还有强大的成本管控能力。这样看来,汉堡品类的另一价格带,也是困难重重。
四、要下沉还有更本土的“拦路虎”
此外,这个品类还有塔斯汀等中式汉堡品牌,它们正强势“抢断”新品牌下沉发展的路线(当然还有华莱士)。
“狂飙”一年的塔斯汀,在2023年开出来3772家门店,虽然2024年开店数略有下降,但仍开出了800多家店,门店总数超过了7500。在门店城市分布上,二线城市占比约五分之一,三四线的占比超过了40%,非常下沉。
越来越多的小城小镇出现了塔斯汀的招牌,或是和它很相似的中式汉堡品牌。亲切的口味优势,高性价比的价格优势,再加上先入为主的心智优势,无疑是品牌走下沉路线的“拦路虎”。
从不同价格带的发展状况,再到不同城市的品牌格局,不难看出汉堡品类的格局稳定,要冲击,要跨界,还需更为强劲的动能,来冲破“麦肯塔”这些拦路虎。
如果像必胜客或正新鸡排,仅仅将汉堡作为产品补充,只需要做好产品,时时创新,或将诞生更多新爆品。但如果像DQ汉堡,想要深耕,特别是“贵价”汉堡这个小赛道,需投注的成本更高,道阻且长。