“拼多多”式做优惠,饮品店都在怎么抢顾客?

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饮力实验室

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昨天,抓住“冰杯”热度,蜜雪冰城推出了1元冰杯,被消费者戏称“抢便利店生意”。

今年,想把产品卖好,品牌更用力了:搞促销、打折扣、做团购等等都在做。

把奶茶卖好,别人家品牌都有哪些好策略?我采访了业内人士,做了一波盘点。

一、比9.9元还低,饮品集中搞促销

今年卖饮品,优惠促销特别多。

根据饮力实验室月度产品报告数据,取样的50个连锁品牌中,每月至少5家品牌推出接近半价的优惠。

促销价格还越做越低。瑞幸、库迪、奈雪的茶、喜茶等多家品牌,均在今年推出单杯9.9元优惠活动。不久前幸运咖甚至上架6.6元/杯的咖啡,古茗推出4元柠檬水,吾饮良品大桶装柠檬茶8.8~9.9元。

遇上周年庆,品牌甚至放出百万张免费券,比如霸王茶姬、百分茶,均以周年庆名义,将免费饮品券作为和顾客互动的福利推出。

活动热火朝天,销量怎么样?我询问了几家连锁品牌。

“销售量确实有上升,而且涨幅不小。”业内人士表示,“但门店实际营收并没有提升,甚至还在下降。”

社交平台上,也有加盟商吐槽:“原价10元,团购8元,到手只能赚1元”。

“一昧做低价未必能提高复购率,主要得结合品牌调性。”有研发告诉我,有的品牌从创立起就以“价高质才优”为卖点,盲目降价反而让顾客产生品质下降的质疑心理,从而对品牌不再信任。

对不少顾客来说,9.9元/杯饮品也不再有强烈吸引力,毕竟更便宜的饮品持续在出,9.9元甚至变成了“高价”。

怎么解决呢?一些品牌有更聪明的做法。

二、饮品做促销,多学拼多多的方法

1、下单送券,刺激复购

优惠券要送,但要换种形式。

霸王茶姬的点单界面中,有一个“消费有礼”选项,完成取餐后可获得3张券,分别是整单88折、双杯及以上85折、第二杯半价。

折扣力度不算大,但这种立即返券的形式能快速激活顾客购买欲,形成良性循环。下次购买时,消费者也会倾向有券的品牌。

对品牌来说,还能通过这种行为收集消费数据,进一步分析顾客偏好,实现更加精准的营销策略。

2、一次买10杯,背后逻辑是锁客

今年,星巴克也开始做团购了。

从抖音、美团等平台上能看到,星巴克推出“一次多杯”团购优惠套餐,核算下来单杯优惠在10元以上。

比如美团上“一次5杯,经典咖啡18选5”套餐,套餐可选咖啡价格在33~40元,购买套餐后(折扣价108元),平均单杯售价21.6元,优惠了12~19元。

除此之外,星巴克还推出一次选2/3/4/10杯等多个不同套餐,极大提高顾客购买团购的灵活度。

多买多优惠,背后的逻辑实际是锁客,促进复购率提升。柠季在6月推出的“充100送61,还能抽奖”,奈雪在每年周年庆推出的“充100送50,充200送100”的储值活动,实际都是相似的逻辑。

3、减杯量,一口气能喝完

开年,乐乐茶就为“降价不降质”做了个好例子,推出的“黄油厚乳”饮品中,均采用小杯量设计。

“黄油厚乳的售价比常规乳基底要高一些。”有供应商和我分享,产品自带的醇厚特性,也容易让消费者感到甜腻,选择减少杯量,一方面能有效控制成本,将单杯价格维持在15元左右,还能让顾客一口喝完,降低腻感,堪称双赢。

三、抓客群:茶饮、咖啡馆、便利店互抢顾客

除了促销外,饮品店也开始关注新客群,从相近业态里找生意。

1、用现做优势,抢便利店生意

“我们准备抢便利店的生意。”一位连锁品牌研发坦言。

他告诉我,近两年无糖茶饮料飞速发展让他发现了新商机,“门店现泡茶叶品质,完全不输常见无糖茶。”这位研发表示,一瓶无糖茶要5元钱,门店单杯售价2.5元就能回本。

除此之外,今夏流行的冰杯,饮品店也能做。就在昨天(7月4日),蜜雪冰城全国上架1元冰杯,规格和便利店常见3.5元冰杯一致。

社交平台上,有网友立刻下单6杯,“上线就售罄”类似的言论也不少。

低成本,高回馈,操作几乎无负担,还能保证制冰水的洁净度,茶饮店做冰杯可以说拥有得天独厚的优势。但需要协调现制饮品和冰杯的用冰量,避免供不应求的现象。

2、用情怀拉拢老顾客

不仅回归经典款,还要回归最初情怀。

6月,吾饮良品回归多年前的爆款“冰麦”,狠狠圈了波顾客的心。

“多年老品牌自带情怀,将之前的招牌款用现在的物料重做一遍,先在区域老店试水上架,最后全国推广,用情怀刺激老顾客复购,唤起他们和品牌之间的衔接感。”有业内人士分析。

当饮品到了拼复购,但同质化现象严重的阶段时候,谁有一批情怀顾客,谁就能提前抓住人群的心。

3、争夺客群,咖啡店猛抢茶饮店生意

发现了吗?今年的咖啡品牌开始集中大批量上奶茶了。

比如瑞幸推出多款水果茶类饮品,Manner、Seesaw、M Stand等咖啡品牌在上架时,也开启了“一款咖啡+一款茶饮”的组合形式。

库迪更是直接开启“茶饮季”,上架多款奶茶、椰乳、水果茶等。据了解,门店所使用茶汤均为现泡,无香精、色素、茶粉添加。

同时,库迪还同步开启了“百万大咖”的活动,吸引消费者主动参与测评,根据真实反馈数据,再对现有产品进行调整升级,让顾客拥有一定比例的话语权和参与度。配合茶饮季宣发,打通2个相似群体,顾客复购热情高出不少。

小结:

采访中,给我印象最深刻的,是吾饮良品的回归老顾客推新品思路。

当产品的风味已经不存在壁垒,谁要卖得好,抓住消费者注意力,需要持续深耕用户群。