这家店减少外卖投入,每杯咖啡利润提升25%!

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咖门

咖啡都在卷上新,还有没有别的经营思路?

最近,我发现了一个复购超强的咖啡品牌:

定位“中价位精品咖啡”,大众点评上多家门店都上榜区域口味榜前三,复购率十分不错,一周能有2000个会员到店消费2~3次。

这么高的忠诚度,是怎么培养的?

一、每周2000个会员消费2~3次,这个品牌很会做复购

最近,我在苏州发现了一个名为“BUTALSO COFFEE”的品牌,用中价位卖精品咖啡,2021年初首店开业,已经有7家门店。

在大众点评上,BUTALSO COFFEE多家门店进入了苏州区域口味榜前三名,评论区清一色的“平价、好喝”。

先来看产品。BUTALSO COFFE的产品线,给人的感觉是既专业,又不高冷,对咖啡爱好者和新手都友好。

菜单上,手冲咖啡和经典意式占比50%,另外一半是特调咖啡、无咖啡饮品。

意式浓缩、美式、澳白、Dirty等经典意式咖啡提供综合豆、西达摩、云南红酒三个选项供消费者选择。

手冲咖啡根据产区划分出4种咖啡豆(印度尼西亚-曼特宁、埃塞俄比亚-耶加雪啡、云南-橙意、哥斯达黎加-维拉特里温福庄园)。

而且,菜单上对每种咖啡豆主要风味、酸感、苦感等做了标注,咖啡豆品质、口感偏向一目了然,新手也能喝明白。

特调咖啡、无咖啡饮品,则发挥着丰富产品线、满足不同消费者需求的作用。产品紧跟市场风向,近期茶饮圈爆火的柿子、开心果,都被运用到特调咖啡中。

价格区间在18~34元之间,人均25元,在苏州处于中等价位。门店以70~80平店型为主,在保留主要元素的基础上,做了“一店一风格”的设计,吸引不少年轻人打卡。

整体看下来,BUTALSO COFFEE侧重点在于“做高性价比精品咖啡”,创始人之一余岱璟告诉我,这个定位主要是看中了一种市场需求:

近两年,咖啡市场风起云涌,大型连锁咖啡品牌、区域连锁咖啡品牌用层出不穷的新花样,培养起一大批消费者,但需求不会一直停留在“奶茶化”咖啡,将来咖啡消费者注意力还是会回到咖啡本身。

这一点在实际经营中上也有体现,余岱璟告诉我,首家店开业的时候,的确有很多消费者喝特调,但后来不少人开始倾向于手冲、美式和意式。

从第二家店开始,产品总体销量增长30%~40%,产品定位、门店经营模式也为品牌带来了不错的复购率,平均每周有2000+会员到店消费2~3次。

目前,接受度高、好喝好玩的咖啡依然是咖啡市场主流,想用精品咖啡出圈不是一件容易的事,BUTALSO COFFEE是如何做出高复购率的?

二、减少外卖,加大会员优惠,每杯咖啡的利润提高了25%

疫情影响下,很多咖啡人都感受到了焦虑。

相较而言,BUTALSO COFFEE一直保持着自己的节奏,余岱璟透露,疫情对咖啡门店的冲击较小,营业额只下降了10%~20%。

关于做高复购、降低疫情影响的思路,我和BUTALSO COFFEE 的4位创始人聊了聊。

1、减少外卖投入,加大门店会员优惠力度

疫情之下,无论是咖啡还是新茶饮,外卖仿佛成了门店最能依靠的途径。

但对于小品牌来说,外卖无异于饮鸩止渴:不投放很难被搜索展现,几乎没有单量,投放的话费用高,卖一单赔一单,能不能赚钱未可知,长久下去品牌感也会逐渐流失。

BUTALSO COFFEE的做法是,放弃单店每月2500个外卖订单,减小外卖优惠力度,拿原本投放在平台上的成本,放在门店会员优惠上,吸引周边办公楼、社区的客源成为会员。

这样做的好处有3点:

会员量的上涨,能维持门店营业额的稳定;

外卖订单量减少,门店用人从原来的5人减少到3人,降低了人工成本;

店员也可以专注做好门店里每一杯咖啡,把更多的精力放在服务上,做好品牌感。

余岱璟告诉我,减少对外卖的投入后,每杯咖啡的利润提高了25%左右。

2、用“打招呼”营造亲切感,把咖啡馆做成“老朋友”

消费者注意力转移到门店后,门店服务就显得无比重要。

一定程度上说,中小品牌的门店生意其实是在做“邻居”生意。

BUTALSO COFFEE的做法是向每一个上门的顾客打招呼,话术类似于“来啦,今天想喝点什么”,“是不是喝经常喝的那一杯”,尽量多地记住顾客,给消费者营造一种熟悉感,亲切感。

同时,门店还会开展免费会员活动“咖啡学堂”,主要内容是分享咖啡知识和手冲咖啡、拉花方法。

熟客可以慢慢培养出对手冲咖啡的认知,而这种认知无形中将品牌和消费者产生了直接关联。

把咖啡馆打造成一个“老朋友”,你去不去它都在那里,像避风港一样给人们一种安慰。亲切感,始终是维护顾客与品牌之间的最强粘合剂。

3、店长参与分红,鼓励员工用心经营

此外,他们还通过“店长分红制度”来挖掘员工的自我驱动力,提升门店经营、服务水平。

具体做法是,在分析门店半年到1年的历史数据后,确定一个平均利润,超出平均利润的部分,店长可以拿到60%~70%。以一个季度或者半年为时间线,重新对利润进行对比、统筹。

这也是很多茶饮品牌的做法,不仅能减少离职率,提升门店的服务、出品质量等。

4、人均25元,精品咖啡做出性价比

回到产品本身,BUTALSO COFFEE想带给消费者的始终是一杯优质的,性价比高的咖啡。

比如上文提到的,每种咖啡类型,都提供3种以上的优质产区咖啡豆选项,近期,BUTALSO COFFEE还增加了贝果套餐,满足周围消费者的早餐需求。

据石占小吃培训了解,因为创始人中有人从事咖啡供应链行业,BUTALSO COFFEE已与多家咖啡豆庄园合作,有稳定、优质的进货渠道;同时,每杯咖啡的面市要经历2~3个月的多轮内部测评,以此保证咖啡品质与口感。

从供应链优势、外卖成本的缩减,门店选址减少租金等方面降低成本后,BUTALSO COFFEE做到了精品咖啡人均25元的价格,在当地性价比非常高。

三、用“合适”抵御焦虑,做出咖啡馆的不可复制性

这一年,咖啡界十分热闹,区域品牌如雨后春笋、投融资消息不断,各种新玩法、爆品接连出现。

无止境的“创新”,未必能缓解焦虑,反而让每个从业者都无法停止“狂奔”。

和BUTALSO COFFEE接触下来,最大的感受是,他们正在用最适合自己的方法,慢节奏挖掘适合自己的发展路径,“减法”和“加法”相辅相成。

饮品市场竞争异常激烈的今天,打造爆品是一种赢得消费者注意力的思路,做好外卖也是一种提高营收的方式,而BUTALSO COFFEE这样加大会员优惠、做高熟客复购,也是一种稳定发展的思路。

每个咖啡人都应该思考,对于咖啡馆来说什么样的方向是合适的,哪条路是适合自己品牌基因的。

用扎实的经营来抵御焦虑,或许才能做出咖啡馆的不可复制性。