裕莲茶楼茶饮新“排队王”诞生!靠蛋挞带火一家茶饮店

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经典烧烤全套机密配方及菜例

排队、限购、预售……一只小小的蛋挞竟带火一家茶饮店!

来自上海的裕莲茶楼,几乎开一家火一家,多店拿下区域饮品热门榜Top1,“一口蛋挞一口茶”成为消费者的打卡标配。

它有哪些经验值得借鉴?一起来看前方探店实录。

一、凭蛋挞火出圈,多店拿下热门榜Top1

“风很大的裕莲茶楼,你体验过吗?”

去年,裕莲茶楼凭借一款焦糖可颂蛋挞,成为饮品圈的流量新星,线上几乎每天都在上演抢购潮,身边也不断有同行打听。

最近郑州新店开业,我专门去门店体验了一番。

该店位于热门商场正弘城的负一层,一个普通工作日的下午,等待蛋挞出炉的顾客,已经排起长龙。

先来看门店:

整体是古色古香的中式装潢,以深色木饰为主,传递出传统文化的厚重感。

虽名为“茶楼”,却并非传统意义上的第三空间,店内分为吧台区、零售区、客座区,以及后厨,仅提供少量座位,主打随买随走。

再来看菜单:

饮品以纯茶、奶茶为主,分为冷萃茶、锅煮奶茶、冰博克·鲜乳茶、柠檬冰萃、茶楼特调等系列,共20余款产品,单杯售价在20~28元(只有1款纯茶低于20元),高于市面上的大部分奶茶店。

产品强调“香气是茶的灵魂”,每款饮品的香型都清晰标注在菜单上。

除了特色茶饮,店内还搭配售卖佐茶的烘焙西点、茶果蜜饯以及冰淇淋。

最受欢迎的是焦糖可颂蛋挞,12元一只,每天限时限量供应。从社交平台可以看到,大部分消费者都是冲着蛋挞打卡的。

此前,多家门店都出现过开卖即售罄的火爆场景。 排队等候间隙,能闻到阵阵烘烤香扑面而来。

我了解到,裕莲茶楼于2021年在上海开出第一家门店,随着品牌热度攀升,今年走出华东,进驻深圳、成都、西安、郑州、沈阳等一线及省会城市,目前窄门餐眼显示有45家门店。

几乎开一家火一家,多店拿下大众点评区域饮品热门榜Top1,被一些消费者视为“排队王”。

一只蛋挞卖12元并不算便宜,为什么裕莲茶楼能将其做成引流品,并且频繁出圈?其“饮品+甜品”的模式有什么亮点?

二、把“茶楼文化”现代化表达,4个创新思路做火复合店

近年,“卷价格”成为茶饮市场的关键词,越来越多品牌从“极致性价比”中寻求出路。

根据咖门统计的主流品牌上新产品定价区间占比,2023年,20元以下产品占全年上新的74.6%。

平价茶饮显然已经成为市场主流,裕莲茶楼却定位高端茶饮,它是怎么找到市场空间的?

深度体验下来,我发现裕莲茶楼有几个创新做法:

1、现烤现卖、限时限量售卖,打造产品的稀缺价值感

裕莲茶楼采取“茶饮+烘焙点心+茶果零售”的复合经营模式,瞄向的是更广泛的消费群体。

据观察,以蛋挞为主的烘焙销售占比最大。

招牌焦糖可颂蛋挞中午12点起售,每隔40分钟出品一次,每人每天限购6个。限购带来稀缺感,容易引发消费好奇与跟风。

而产品本身的口感也令人惊喜,蛋挞外皮金黄焦脆,内馅入口即化。不少消费者评“吃过的最好吃的蛋挞”。

此时搭配上一杯关老爷红杏冰茶,茉莉花茶底搭配甜杏果蓉,入口清爽甘洌,一食一饮,让口感体验更加满足。

而且门店很多茶点都提供试吃,我观察到,很多顾客是2个蛋挞搭配1杯饮品购买,客单价轻松拉到40~50元。

当下消费者虽然变得更理性,但也更注重悦己,高价产品只要能带来高质体验,不乏有人愿意买单,裕莲茶楼似乎就洞察到这一点,极力打造产品的价值感。

2、非遗、锅煮、殿堂级……让消费者觉得“值”

裕莲茶楼用了两个思路做足产品价值感:

一是,放大原料价值。相比一杯高价的茶饮,消费者对高价茶叶往往有着更高的接受度,裕莲茶楼的做法,就是引导消费者先认识茶,再让其付费。

比如,茶的品种通常直观体现在产品名上,如九窨茉莉、临沧滇红,每种茶的香型与风味会在菜单上对应标注,部分产品还会给出喝法推荐。

二是,从制作工艺到文案宣传,每一步都在向消费者传递“物超所值”的信号。

比如使用非遗制茶工艺、现烤现卖的殿堂级蛋挞,以云南地区传统茶俗“火塘烤茶”为研发灵感的锅煮奶茶等,让消费者明确感知产品的差异化价值,增加记忆点和传播度。

3、提出“根据体质喝对茶”,迎合养生大趋势

如今,“健康化”依然是茶饮升级的主旋律。裕莲茶楼顺势而为,强调“拒绝添加,回归本真用好茶做好茶。”

一方面,在产品上突出原料天然健康,根据“顺时而饮”上新。比如夏季推口感清爽的关老爷红杏冰茶,秋季上架具有滋润降燥属性的“秋月枣梨大红袍”;冬季对锅煮奶茶进行迭代升级等。

另一方面,提出“根据体质喝对茶”。在菜单上标明饮品所涉及茶的品类,以及适饮人群,引导消费者选择适合自己的茶饮。

在锅煮奶茶系列中,还增设“减份茶浓度”选项,满足消费者对茶底浓度的不同需求。

4、复刻“茶楼”文化,借势国潮圈粉

裕莲茶楼在门店吧台设置了打茶头,各个茶头后对应不同的茶底,像极了精酿酒馆里的打酒设备,让出茶过程具有仪式感与观赏性。

同时,将传统茶楼文化进行现代化包装与输出,把“甜配绿,酸配红,坚果配乌龙”经典茶食搭配口诀搬进门店,即甜食搭配绿茶,果脯、话梅搭配红茶,坚果搭配乌龙茶。

方便消费者根据饮品风味选择合适的茶食,既能保留茶香,又能起到中和口感、锦上添花的作用。

在国潮文化盛行的当下,与传统文化绑定的茶楼自带“网红体质”,裕莲茶楼借此圈粉年轻人进店体验。

在上海、杭州等地门店,还设计了茶楼的经典标志红纸茶罐墙、茶斗子等,营造出古朴雅致氛围,进一步增加门店的打卡属性。

三、过硬的产品力,永远是品牌最大的底气

综合来看,裕莲茶楼是用现制限售的高质蛋挞引流,用良好的门店体验强化价值感,让顾客觉得“名副其实”,甘愿为高价的产品组合付费。

而限售产品引发的猎奇心理与价格背后的身份认同,也会驱使消费者在拿到产品后第一时间晒图分享,这也保证了裕莲茶楼在社交平台上一直有热度。

虽然也有人质疑其“饥饿营销”,裕莲茶楼采取了“线上预约制”售卖蛋挞,以缓解排队情况。

“火一阵子”的品牌比比皆是,但“长红”的品牌背后一定是持续的产品创新与品质的稳定输出。

眼下,消费者的钱包愈发收紧,裕莲茶楼的持续火爆让我们看到,价高不是问题,消费者对品质的追求从未止步,只要让其觉得物有所值,就会被选择。

这也印证了,“质价比”的竞争优势正在显现,眼花缭乱的营销套路正在被摒弃,过硬的产品力,永远是品牌最大的底气。