那些加盟连锁咖啡店的人,现在怎么样了?

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新熵

今年10月,挪瓦咖啡加盟商子鹏开出了他的第二家门店。

支撑他扩张的是本地消费者的热情,他清楚地记得,今年7月他的首家门店刚开业时,门店的日销售额超过万元。他对「新熵」表示:

“我走的是多门店加盟模式,前期投入比较高。但现在挪瓦在快速扩张期,品牌自带流量,门店利润都比较好。我打算年底把第三家门店开出来。”

另一位挪瓦咖啡加盟商白辉也经历了类似的门店扩张期。今年5月,他一口气开出三家门店:“我加盟过其它品牌,相比之下挪瓦的毛利润要高上10%,按目前销量走的话,不到一年的时间就能收回成本。如果参考我第一家门店的经营状况——周末日均利润高达四千多,这个回本的时间可以缩短到半年。”

在白辉看来,在上海这样咖啡教育完备的城市,新咖啡品牌的竞争相当激烈,但在东南、西南、华北市场里,新咖啡仍然处于整体扩张期,一批新兴品牌正在展现出活力:“现在新消费八仙过海,奶茶就不是一个品牌主导天下,咖啡当然也一样。”

“咖啡的未来会比奶茶有优势。”餐饮咖啡从业者安志对「新熵」表示,新茶饮崛起离不开口味改进和原料优化,而咖啡在这方面已经快速赶上。相比之下,坚持使用真奶真咖啡豆的现磨咖啡业,在产品健康度上比奶茶只多不少。

一、谁让咖啡人赚到钱?

“做咖啡拼的就是用户心智。”

子鹏身处一座三线城市,今年7月,他开设了挪瓦在当地的首家门店,仅一个月后,挪瓦咖啡在当地的门店数就扩展到8家。尽管品牌在当地市场的扩张速度很快,但子鹏并不为此感到担心:

“对新品牌来说,门店多是好事,咖啡店最重要的就是让消费者认识你的牌子,认识你的产品,无论在线上还是线下,看到你就能联想到你家主力产品的味道。当一个品牌在当地扩张到一定规模,就能让更多消费者记住。”

这套用户心智理论来自子鹏的真实经验,在加盟挪瓦之前,他曾有多年的自营咖啡品牌经验,依靠自研的产品参与市场竞争,但在对比头部连锁咖啡品牌后,子鹏感到了小品牌的差距:“大品牌的品控、供应链、研发能力都比我们完善,就连店面卫生也做得比我们好,消费者喝起来也更放心。”这驱使子鹏义无反顾地投向加盟阵营。

白辉则看重创始团队的能力,他对「新熵」表示:“在加盟挪瓦之前,我们对品牌做了详细的尽调,挪瓦是我们喜欢的那一类,创始团队比较年轻,而且是规规矩矩像做实事的那一类,真心想把品牌做大。很多加盟品牌是割韭菜思路,加盟商遇到困难是不管的。但我找挪瓦大区经理反馈时,哪怕是后半夜,也一定是消息秒回的。”

在整个加盟商经营的过程中,运营推广起到了核心作用。

“我的门店能盈利,品牌推广的作用最大。”子鹏表示:“我们有大量的抖音、小红书的达人和大众点评、外卖平台的运营,这些全部由品牌完成。比如,品牌会剖析当地达人的带货能力、流量能力、粉丝数量,筛选出达人后供商家选择,引流效果很不错。目前我们门店在本地咖啡排名第二位,这就是品牌推广的效果,如果我们自己来做,很快就会掉下来。另外线下客流也在增长,顾客知道你的产品好,路过时就愿意来上一杯。”

这一说法同样被白辉认同:“在我了解的咖啡品牌里,挪瓦的运营效果最好。品牌对打造门店有不少办法,比如设计各种消费者活动,通过线下门店导流、外卖随单接触精准用户,这些都对门店获客起到实打实的作用,我门店的线下杯数增长就很快。另外公司会在门店附近帮忙拉客群、联系团餐客户,比如附近公司的下午茶订单,到现在,我们门店的团餐是附近门店里做得最好的。”

在白辉的理解中,加盟咖啡门店的理想状态是“躺赚”,这不意味着店主躺平无作为,而是品牌能够提供强有力的品牌影响力和运营支持,让经营者无需做出大的调整,就能保障门店经营稳定。做到这一点,品牌才有机会在行业的竞争格局中突围。

二、谁是新咖啡的主力军?

咖啡已不再是高线城市的独宠。

在国内咖啡市场,业内普遍公认的说法是,上世纪雀巢与星巴克进入中国,分别打开了快消速溶咖啡与餐饮现磨咖啡的市场。在餐饮咖啡领域,星巴克奠定了第三空间的消费基调,即向消费者销售产品捆绑高规格门店环境的组合。

但这种靠挖掘新兴消费品溢价生存的结构正在被打破。白辉对「新熵」表示:“现在消费者更看重的是产品,对空间的新鲜感没那么多了,我可以带到办公室开会时候喝,也可以带到饭店,带回家喝,总之要以我喝着方便为基准。这就特别考验你有没有决定性的超级单品。”

两种趋势正在打破餐饮咖啡的传统模式。

首先是口味方面,早期的餐饮咖啡市场以拿铁口味为主,而现在,生椰、果咖等口味正在拉动新的消费浪潮。子鹏对「新熵」表示:“挪瓦的产品结构比较合理,咖啡本身就能适应冷饮和热饮两种出品方式,夏天我们有香水柠檬茶这些茶饮品可以拉动单量,到冬天就以咖啡为主力,我自己门店的招牌生椰拿铁就属于主力产品,而且有零糖和含糖不同口味,果咖上我们的小马果咖也有优势,而且利润也不错。”

其次是价格方面,现磨咖啡已经从30元以上的高端定位开始下滑,更多20元以下一杯的产品开始占据消费者的主要视野。以挪瓦为例,核心单品的价格都围绕15元左右的平价档位展开。花费平价饮品的价格,能够获取不输高端咖啡产品体验,这让平价现磨咖啡在市场中迅速打开空间。

新趋势的背后是新人群。

“我们店里有不少学生和蓝领。”子鹏对「新熵」表示。特别对刚刚踏入社会的年轻人来说,他们的尝鲜欲望更多,对于进入自己消费能力区间的产品都有体验意愿,加上朋友间的相互推荐,让好的咖啡很快能在这些群体中打开口碑。

在易观分析发布的《2021中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》当中,现磨咖啡的饮品化与平价化现象正在引发关注。随着消费人群拓宽,咖啡需求场景正在从过去以社交为主向佐餐、提神、团餐、日常“口粮”等多场景转化。

现磨咖啡自身口味的快速跟进,也在加速这一进程——新茶饮曾经通过原料、口味的不同组合,覆盖了不同口味、健康需求的消费者。如今,咖啡正在迅速接近奶茶的地位,成为真正意义上的大众消费品。

三、咖啡的增量在哪里?

新茶饮成功的特征之一,就是在下沉市场的生存能力。而相比奶茶,咖啡的下沉路径有所不同。

一方面,餐饮咖啡在近几年才真正走入大众视野,而新茶饮经历了漫长的市场铺垫,早期茶饮以珍珠奶茶为代表,具有相当程度的消费基础。

另一方面,从产品及定价水平看,新茶饮的核心思路是升级,用更优质的原料替代此前的低端原料;而新咖啡的核心思路是下沉,加快产品口味的推新速度,在保障产品质量的前提下降低消费门槛。

在这场自上而下的战争中,咖啡正在表现出强劲的适应能力。易观分析数据显示,从2015年到2020年,中国咖啡市场规模复合年增长率为12%,预计到2025年,这一数字将达到22%,咖啡将成为超过2000亿元人民币的大市场。

挪瓦则是这场咖啡大众化浪潮的受益者之一。

在整个2021年,挪瓦迅速完成了三轮融资,其中B轮和B+轮融资累计金额达到2亿元。而在连续吸纳融资后,挪瓦在部分地区的门店扩张明显加快,子鹏对「新熵」表示:“选择挪瓦的最主要原因就是品牌响,有吸引力。如果是小品牌,在做推广和补贴活动时都会很吃力,和大品牌的运营投入力度完全不能比。”白辉也表示:“去年挪瓦拿下A+轮融资后,我们就很快找到挪瓦,签了多家门店协议。”

在下沉市场,白辉亲自推荐了一批朋友在附近的三四线城市开店。用他的话说,现在连锁咖啡下沉没走那么快,但每一步都很稳,一家朋友开的店,刚开始七成以上都是线上订单,但现在线上下单量逐渐打平,这意味着剩下更多外卖平台抽点,为门店带去利润。“我们的价格比较有优势,越到下沉市场,价格敏感的顾客就越多,我们的均价在14元左右,加上优惠券打折,价格比奶茶便宜。”

产品则是这场浪潮的另一个主导力量。子鹏说:“我自己做了快十年的咖啡,如果让我自己选,我也愿意选挪瓦的产品,因为原料好。我们的咖啡豆原料比其它品牌的更高,都用中深烘焙而不是行业常用的深烘焙,这种咖啡更能保留咖啡豆的香气,比如果香。”

一个不可否认的事实是,在当今年轻人的热情追捧下,咖啡处于大众化进程的关键期,向国民级消费品的地位进发。而能够走在行业前列的品牌,无疑都找到了大众化的关键——优质产品质量,平价价格以及适合年轻消费者的运营模式。更重要的是,创始团队对咖啡餐饮充满热情,愿意站在消费者的角度反复优化产品。

而下沉市场的空白有待填补。易观分析数据显示,截至2021年,我国一线城市每百万人拥有270个咖啡店,新一线为170个,二线城市为130个,而三线及以下城市仅有30个,不少城市的咖啡渗透率不超过3%。换言之,咖啡下沉的市场空间还相当大。

而这个未来的增量蛋糕,将由各大连锁品牌共同分享。