抢占下沉市场,取消加盟费!烤肉品牌​北木南的逻辑

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红餐网

烤肉市场再起风云。门店数600+的烤肉头部品牌放出消息称将取消收取加盟费,这是否会引发整个烤肉市场大震荡?而品牌此举背后,又有何深意?到底是一时的兴起,还是有长远的考量?

据红餐大数据,截至今年9月,烤肉品类中门店数在5家以下的品牌占比达到了97.6%。换句话说,全国近6万个烤肉品牌中门店数量超过5家的品牌仅有1300多个。绝大多数烤肉品牌规模较小、连锁化程度低、门店类型单一。

然而有这么一家烤肉品牌,成立6年门店数就超过了600家,在下沉市场获得了不小的声量。红餐网注意到,近年来北木南烤肉和酒凭借较快发展速度备受市场关注,其不仅冲上《2022中国烤肉十大品牌》,还于前不久推出了取消加盟费的策略,引发行业热议。

不少从业者发出拷问,北木南烤肉和酒这样一个依靠加盟进行扩张的品牌取消加盟费到底是打着什么算盘?是吸引人的噱头还是大有深意?这样一家烤肉品牌到底又有着怎样的发展之道?

沿着该品牌发展脉络,红餐网试图找寻答案。当一个又一个关键点浮出水面,我们逐渐接近事件本质,也揭示出更多烤肉赛道乃至餐饮行业的底层逻辑。

一、从学生中来,到下沉市场中去

时间回到2016年,董事长李长志与伙伴们毅然决定开启创业之旅。回到母校重庆大学城市学院,他在这里召集了朋友、同学,向大家公开演讲,介绍了自己的商业思路、模型,赢得了大家的信任。由此,团队募集到了第一笔资金,开始了北木南的创业之路。

经过市场考察和多方调研后,其选中了高校周边的餐饮项目,并将第一家店面选择开在了自己无比熟悉的母校门口。店铺经营模式较为简单,几名员工将腌制过的烤肉食材交给顾客,由顾客自行烤制,似乎与市面上大部分的烤肉店别无二致。

但背后,食材的品质以及齐齐哈尔独特的腌制工艺手法却独树一帜,为北木南构筑起了最初的护城河。

对品质的专注,再加上客群的稳定,北木南很快就在学校周边闯出了名堂,有了一定的知名度。2017年这一年,北木南新开了13家店,从火锅、串串大行其道的川渝市场脱颖而出。

北木南发展到此,其实已经远超出了绝大多数人的预期。如果创始团队愿意偏安一隅,它现在或许亦如高校周边无数个餐饮小店一般默默无闻。但明显,团队的目标志不于此。随着单店经营的成功效应不断扩大,其明确了自身连锁经营的发展规划,决定从校园周边出发,开始进行快速扩张。

2020年疫情爆发,因为品牌旗下店铺有接近80%都是“高校店”,疫情原因学生不能复学,等于直接阻断了绝大部分顾客,对店铺的经营也无异于是灭顶之灾。

管理团队们却抓住了“危”中的“机”,沉下心来深度复盘,迅速调整发展方向,通过大量市场调查,先人一步发现了下沉市场的竞争空缺。同时,北木南毅然转身,开始大幅缩小高校店所占比例,将精力更多投向低线城市。

由于扎根于下沉市场策略的实施,北木南的店面受影响都较小,恢复速度也更快。在疫情反复、消费下行的餐饮经营环境下,这一策略支撑了其门店数量的持续扩张。过去的2021年里,北木南新开了241家门店,全部位于3~5线城市,吹响了“农村包围城市”的号角,并由此进入发展高速期。

正如北木南创始人之一王洪超所说,团队曾走过许多弯路,也遇到过很多挫折,正是这些坎坷经历让团队不断成长,也让北木南一次次转型升级,不断发展壮大。

二、北木南高速发展的底层逻辑

烤肉产品本身结构简单,标准化程度高、易复制,创业门槛较低,同质化竞争愈演愈烈。大部分烤肉品牌命名、形象虽然不同,味型、口感上却大同小异,难以形成真正的品牌力。在烤肉赛道下打造规模连锁绝非易事。

但北木南能从下沉市场当中脱颖而出,并形成自己的竞争优势。它是如何让消费者心甘情愿形成复购的?又为何能形成如今的连锁规模?红餐网认为,这与其创始团队的管理能力、创新的产品力、缜密的商业布局等息息相关。

1、以“人”制胜,北木南深谙消费者

作为餐饮行业中少有的90后创始团队,北木南更了解年轻人,品牌方一直在吸纳行业内外的优秀人才。为了调研下沉市场,团队曾在几个月时间里跑了万里车程;他们的做事风格也与老一辈餐饮人大有不同,更倾向于用互联网公司的一些管理机制,一切以数据指标来量化。

另外,北木南也深谙目标客群,并不断走近广大年轻消费群体。比如营销方式上,北木南在抖音等社交平台的公域板块聚集了大量忠实用户。同时,会通过线上及线下多种方式将用户或潜在用户引流进入私域留存,并由专人负责互动、促成交易,形成再次传播,提升了品牌复购。

2、坚持产品导向,打造差异化优势

北木南本身具有丰富的“烤肉基因”。其创始人李长志来自齐齐哈尔,当地作为“烤肉之乡”,已将烤肉视为“富民强市”的大产业,成立了烤肉协会,还申请了市级齐齐哈尔烤肉非物质文化遗产。

与此同时,北木南也进行了适时的融合创新,它将川渝的“麻辣鲜香”与北方烤肉口味进行一个融合,打破了地域限制,打造出了自己的独特味型。

另外,在市场化程度相对低、烤肉赛道品牌化不足的下沉市场,北木南以人均50+的客单价,凭借高性价比与地方小店和大牌大店错位竞争,用更精准的产品定位建立起差异化优势。

3、夯实供应链体系,全国性扩张无后顾之忧

企业也在不断夯实供应链体系。红餐网了解到,从2020年开始,北木南开启了烤肉预包装化和中央厨房生产。品牌旗下所有肉制品都由总部统一腌制、生产,并通过冷链配送到每个门店,保证了口味的统一。

据王洪超透露,北木南每款产品都有两家以上的工厂生产和供应,确保不会因为一些特殊原因停产后产品链断裂。另外,其与双汇、龙大牧原、新希望、等供应链企业达成了战略合作,搭建了大型常温仓库与冻库,全国各地都有分仓。

4、开发多模型店面,坚持与加盟商双赢的发展策略

能在短短6年里开出600多家店,这背后与它对加盟商的倾力支持、推动也密不可分。

红餐网了解到,为满足加盟商的多样化需求,北木南已打磨出适合不同区域的门店模型,如商圈店、社区店、街边店等,每种店型也有着不同店面大小规模。针对不同店型与规模,团队从产品供应到营销策略,都提供了对应的定制化服务,降低了商家的运营与投资成本。此外,它还为加盟商专门设计了一系列的课程培训体系。

表面上看,加盟模式的优势很明显,能够扩张迅速、市场覆盖广,且在大环境不确定的情况下仍能保持一定利润水平。但深入到北木南,就会发现,从一开始确定连锁加盟策略到如今与加盟商互利共生,连锁加盟模式已不仅仅是其一种经营方式的选择,而是根植于整个团队的经营理念与长远规划。

三、取消加盟费,北木南的下一程

在餐饮业里,过去对于加盟模式一直多有诟病,有关加盟的圈钱论、倒闭论、割韭菜论之下,不少创业者以及餐饮品牌都认定,加盟连锁制度就是深坑。事实上,也有不少打着加盟连锁的品牌最终都无疾而终。

但近两年在外部大环境不确定的情况下,加盟模式开始吸引更多餐饮品牌。只用提供店名,便可收取加盟费,加盟商开店经营、各凭本事;再往上一层自己有供应渠道,还可以向上游统一采购,再加价卖给加盟商。加盟商越多,集采优势越大,自己利润也就越高……这些对餐饮品牌而言,都是加盟经营的吸引力。

但不同于大部分品牌要么基于发展的策略调整,要么迫于市场变化不得已而改为加盟的选择。在加盟经营这件事上,北木南一开始就更关注“双向成长”。

与近年来新消费赛道下品牌们惯用的、靠融资砸出一个未来的故事也完全不同,北木南一路发展壮大一定程度上是与加盟方共赢的结果。

如今,北木南已然进入新的发展阶段,同时也在为加盟商创造更多的可能。

红餐网注意到,今年国庆期间,北木南宣布再次调整战略,取消了对商家的加盟费。据王洪超透露,北木南此举的目的,是为了“做一个更长久的企业”。

目前来看,“取消加盟费”在整个餐饮行业都是特立独行的存在,毕竟这是一个冒险,且可能吃力不讨好的事情。而北木南敢于提出这一举措,则更多是其责任和信念的使然。

对于北木南取消加盟费一事,红餐网也向多位行业人士进行了咨询,有业内人士就表示,北木南通过取消加盟费,对加盟商给予全方位扶持,有助于改变人们过去对餐饮加盟圈钱、割韭菜等固有偏见,或能为整个餐饮加盟市场带来极好的示范效应;

另外,也有助力改变行业合作模式守旧的现状,让餐饮合作模式回归到本心。在当下经济环境低迷,创业、就业困难之际,北木南此举无疑给市场带来更多创业机会,为新时代的年轻人提供新的出路,且伴随加盟商队伍的壮大,也能进而推动整个烤肉行业的发展。

而从北木南方面,我们也了解到,取消加盟费并非就是降低门槛,反而可能是有一套更加合理、科学的加盟商筛选逻辑。王洪超表示,免加盟费,其实是加大了筛选力度。当加盟费不能成为“敲门砖”,品牌方选择加盟商的余地也就更大。

北木南正在放大加盟模式的优势,同时其深度经营的供应链、中央厨房的高效运行,以及对整个供应链体系的掌控也逐渐为其构筑起品牌壁垒。北木南或将为整个餐饮行业佐证出新的经营理念,即加盟模式的尽头未必是零和博弈,品牌方和加盟商中也并非只有一方能赚钱。

深度捆绑加盟商,给予加盟商最大的支持,一定程度上也让北木南对自己未来的发展极具信心。据王洪超透露,北木南未来不会停止前进的脚步,仍将保持高速发展,当下会着重关注团队人才搭建,2024年底将完成千店的目标。

诚然,餐饮行业,开一家店卖力气,开十家店要懂经营,开一百家店、一千家又是另一回事,完全遵循着不同的逻辑。随着门店数增多,品牌方所面临的挑战和压力也将呈指数级变化。

“我们绝不是简单复刻、线性外推,这样只会令单店坪效、品牌利润都降低。”在王洪超眼中,下沉市场仍然有着旺盛的需求,而北木南也不会一成不变。

向着千店规模迈进,北木南已经出发在路上。