薛记炒货变“薛记珠宝店”,新式炒货店为何能翻红

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印象中在街头巷尾的小小炒货摊,如今做出了“大生意”。

今年9月,“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资,由龙珠资本领投,启承资本共同投资。薛记表示,资金将用于门店拓展、工厂建设及数字化投入。

这家被称为“薛记珠宝店”的炒货店,门店很洋气,陈列很考究,炒货和蜜饯价格也不便宜,随便挑几样称一点,加起来就近百元。但这并不能阻止它在近期火爆:小红书和抖音上的薛记购买攻略刷屏,店里最火的“柑橘酸奶片”卖到断货。

它并不是独一家走红的新式炒货店。炒货坚果占比近40%的新鲜零食品牌“熊猫沫沫”也披露了一轮战略融资,其在湖南、湖北等区域签约80多家门店,并计划在今年年底开出300家门店。

此外、琦王花生、欢囍花生等单品类炒货店铺,也悄悄潜伏进了商圈购物中心里。

难道说,炒货业开始变天了?

精致化的炒货新时代,来了?

在新消费浪潮的席卷下,炒货品类的升级似乎也在情理之中:奶茶的口味和原料更加丰富和健康、中式点心主打国潮风、拉面小面也有了更时尚的门脸和精致的吃法……“所有的行业都值得重做一遍”的风向,这次刮到了摆满花生瓜子大枣的炒货店里。

这并非炒货行业多年来的首次“翻新”。炒货行业的发展,大约分为三个阶段。

第一阶段是最为古早的走街串巷的“游商游贩”沿街推车叫卖,一路散发着栗子和白薯的香气。

第二阶段是在2000年前后出现地域性小品牌,譬如秋栗香、王老头炒货、干果张、好好栗子等。这些街边“门脸店”虽然是连锁经营,但很难突破地域性限制。

互联网时代的到来让炒货行业进入了全国电商销售的第三阶段。以三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份、盐津铺子为主的炒货零食品牌在电商红利期起家,面向全国扩展品牌。“国民零食”三只松鼠在其发展红利期,坚果炒货品类销量曾占总营收结构70%。

而如今以薛记炒货、熊猫沫沫、琦王花生、欢囍花生为代表的店铺,正在翻新炒货店的传统形象。爆款产品名气响亮,价格也不菲;店铺时尚年轻化,店铺连锁式铺开,还多了网红气质——这很可能意味着行业的又一次变革:精致化炒货时代,来了。

在这次行业变革中,冲在最前面的薛记是一家30年的老品牌。多年以来处于“有消费者基础,市场上无龙头品牌”的行业境地中的它,正在计划形成开遍大江南北的“万店品牌”。

据石占小吃培训了解,薛记目前全国已有700家店,预计年底突破1000家门店,并在未来五年中计划在全国开设4000家连锁门店。

熊猫沫沫刚成立1年,联合创始人侯建立同样有信心拓店。在他看来,中国有近10万家零食炒货的夫妻店,但连锁品牌化企业很少,也没有出现千店品牌,还处在“水大鱼不大”的阶段,发展空间很大。

一、新式炒货店为什么能“翻红”

它们的“走红”,首先是店铺里的爆款网红产品“炸”出来的。

以薛记为例,2020年的奶枣、2021年的冰镇绿豆糕,2022年的酸奶柑橘片,以及锁鲜栗子等热门产品已经成为了薛记的流量密码和活招牌。

“爆红大单品”的确能带动品牌的知名度。有数据显示,两年前爆火的奶枣,让薛记在小红书、抖音累计传播量突破7亿次,天猫旗舰店如今总销量为80万+。据薛记炒货北京万通店店员介绍,不少人特地想来买网红酸奶柑橘片,在得知已经断货两个月后,通常会逛逛买点别的尝尝。琦王花生和欢囍花生也分别有“五香花生”和“核桃花生”爆款。

“大平台、全品类的时代正在成为过去,切细分品类、打大单品策略或许是目前最可行的商业模式之一。”一位投资人表示,这背后是中国零售行业的进一步精细化。

细数这些爆款炒货零食,通常是在瓜子、板栗、坚果等“原始物种”的基础上创新的结果。

土味的红枣裹上奶粉后变身高级“奶枣”;巴旦木裹上酸奶巧克力后更像甜品,熊猫沫沫的生椰夏威夷果、白桃气泡腰果、芥末扁桃仁、榴莲腰果仁、冻干酸奶橙片等也更贴近年轻人喜好。

在侯建平看来,消费者更希望零食炒货年轻、健康、好分享,也更注重体验感,“这就要求品牌从原料选择、制作方式、呈现形式各方面改变”,用熟悉的传统炒货和流行口味结合形成差异化优势。

而薛记用“老品精进”来提升消费体验:“炒栗子”只能卖一季,“烤栗子”却全年品质如一,可以锁鲜,可以冰鲜,并且栗子的开口也更加好剥,做了美甲的女孩也更可以方便地扒开。

除去爆款产品的吸引力,新式炒货打出的“新鲜牌”更是撞在了健康养生的年轻人心坎上。

琦王花生强调“小锅慢炒”,熊猫沫沫用“新鲜炒货零食”定义自己。薛记炒货北京万通店店员也表示,店铺内坚果类产品是店内翻炒机现场炒制的,蜜饯零食类是总部统一运送到各个门店里,店里现有的这批蜜饯大约在一个半月之前到店,保质期3个月到半年不等。

无论是想发挥“新鲜现制”情景营销的优势,还是展示炒货品牌的新形象,线下店铺的经营都至关重要。

不同于传统炒货店的朴素、古早和粗糙,新式炒货店形象在“颠覆”:琦王花生、欢囍花生偏向日系小清新,熊猫沫沫和薛记炒货则主打简约时尚风。

升级的不只是门店形象,还有店铺选址背后折射的品牌定位。琦王花生、欢囍花生大多选址在购物中心里,而从前围绕社区开店的薛记,2020年后开始进驻购物中心、商圈写字楼下。薛记的解释为商圈是品牌曝光的最佳位置,会带来客流,品牌也可以得到更广的知名度。

薛记合伙人王志钊曾表示,消费者需求在升级,而坚果炒货又是高频消费品类,以往的产品和门店体验已经跟不上如今消费者的需求。

二、究竟是“炒货刺客”还是“良心炒货”?

新式炒货店目前势头蒸蒸日上,但前景一定会很好吗?

某行业突然崛起又跌落的情况,在奶茶、中式点心、低度酒、面馆等行业都曾经发生过。但在市场的验证下,真正赚到钱的奶茶店只占约10%,大同小异的各种点心局也不火了,低度酒和面馆的融资也在今年断崖式下跌。

以薛记为代表的新式炒货店会陷入这个怪圈吗?

目前消费者对其最大的感慨是“贵”,“薛记珠宝店”“薛记金铺”的叫法也由此而来。近200元一斤的冻干草莓,近90元一斤的奶枣、近70元一斤的雪花酥,就连42元一斤的栗子也要比同行高……风头渐起的它,究竟是“炒货刺客”还是“良心炒货”?

关于定价较高这件事,薛记从原料成本角度侧面“解释”过。自家的产品是种植端精选的原料,瓜子选自新疆可可托海葵花种植基地,栗子来自河北迁西,爆款“酸奶柑橘片”则是湖南常德的柑橘,之所以会断货,也是因为当地产能跟不上大家抢购的速度。

除了原料成本高,改进生产工艺进而提高品质,也是导致产品零售价格高的原因之一。例如薛记瓜子要有五道炒制工艺,栗子在工厂速冷锁鲜预处理等。

参与薛记融资项目的启承资本副总裁王昊达曾表示,尽管定价高,但因为成本不低,薛记炒货的利润“其实没多少”。

有业内人士称,新式炒货价格高,本质上是“炒货零食化”在品质和品类上的升级。

譬如,红枣的成本近年大幅上涨,将红枣作为传统炒货“便宜卖”的盈利空间很低,但如果把它和酸奶裹在一起,做成奶枣类零食,售价和利润空间都可以提升。并且,炒货零食化之后,也提升了消费者的购买频次——这很可能会另辟蹊径地驱动枣类消费增长。

炒货消费回头客多、对“中高端蜜饯果干”的接受度上升,是《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》中披露的两个炒货消费趋势,这也印证了“炒货零食化”很可能是推动炒货业增长的新路数。

据报告,炒货整体客单价的上涨,很大程度就是新锐白领、资深中产和精致妈妈等高购买力群体数量变多的缘故。

但白领中产们“见多食广”,零食上也不缺各种选择,新式炒货的产品能否持续满足主要客群的需求,这对新式炒货品牌是个不小的难题。

炒货蜜饯品类相对单一,无非花生、瓜子、板栗、果干等,如何保证持续出新品乃至爆品?糖渍、盐渍、腌制的炒货零食通常高糖高油高热量,能否让热衷养生的白领持续买账?

除去产品能否持续发力,新式炒货们在电商渠道端的未来发展也值得思考,目前薛记们还没有出现在天猫618、双11的TOP10榜单,而三只松鼠、百草味、良品铺子却依然牢牢占据前列位置。

显然,若想让炒货的故事讲得更精彩,新式品牌们还有很长的路要走。